Si bien no promueve la medida como un cierre total de PromoteIQ, el entendimiento subyacente es que el servicio ya no se utilizará, y a los empleados de la compañía se les ha dicho que Microsoft se está centrando en otras partes de su estrategia de medios minoristas.

En 2019, Microsoft adquirió PromoteIQ por una cantidad de dinero no revelada. Se presentó como una forma de conectar a los editores con los anunciantes minoristas que intentaban publicar anuncios desde sus catálogos de productos. PromoteIQ ya tenía algunos clientes de alto perfil, incluidos Kroger y Home Depot.

De hecho, esa fue probablemente una de las razones por las que Microsoft optó por comprar la startup. Según el ex director de ingresos de PromoteIQ, Harsh Jiandani, antes de que ocurriera la adquisición en 2019, tanto Microsoft como PromoteIQ estaban tratando de cortejar a Kroger para que usara sus plataformas para tecnología publicitaria. Kroger finalmente decidió utilizar PromoteIQ, que fue lo que impulsó a Microsoft a adquirirlo.

“En ese momento, dijeron, simplemente comprémoslos”, dijo Jiandani. Jiandani dejó PromoteIQ en 2023 y ahora es director comercial de la plataforma de tecnología publicitaria Koddi.

¿Venta cruzada de servicios de Azure?

La idea detrás de la adquisición, dijo, “era que, cada vez más, las decisiones sobre qué nube utilizar están influenciadas por los aspectos publicitarios o de marketing del negocio”. Es decir, si Microsoft puede lograr que los minoristas y los anunciantes utilicen su tecnología de medios minoristas, el gigante tecnológico podría realizar ventas cruzadas del resto de sus servicios en la nube.

Durante algún tiempo, todo pareció ir sobre ruedas. Además de contratar a grandes nombres como Kroger, PromoteIQ atrajo a otros minoristas como Hudson’s Bay y Sephora para que utilizaran la tecnología para desarrollar capacidades de medios minoristas, según Jiandani. “Tuvimos una gran cantidad de victorias y los ingresos estaban aumentando”, dijo.

Pero, según Jiandani, con el paso de los años, Microsoft empezó a darse cuenta de algo: “El negocio de servidores de publicidad de PromoteIQ opera con márgenes muy bajos”. Y Microsoft estaba tratando de perfeccionar el negocio para que tuviera un mayor margen en el lado de la publicidad.

“Simplemente observaron la rentabilidad general del negocio”, dijo, y “[realized] Pasaría un tiempo hasta llegar a los mil millones de dólares. [in revenue].”

Mientras tanto, Microsoft empezó a perder algunos clientes más importantes. Kroger, por ejemplo, anunció en julio de 2023 que incorporaría internamente su tecnología de publicidad en medios minoristas.

Según Jiandani, esto finalmente llevó a Microsoft a cambiar su estrategia de medios minoristas. Comenzó a despedir a más empleados de PromoteIQ e hizo planes para deshacerse de su tecnología interna. En lugar de utilizar sus propios servicios PromoteIQ para gestionar el inventario, la empresa lo enviaría a un socio externo.

Según Jiandani, cuando se unió a Koddi en 2023, se acercó personalmente a Microsoft para proponerle ser un socio de tecnología publicitaria. “Pero hicieron lo mismo con Criteo”, dijo.

Una alianza con Criteo

El acuerdo permitiría a Microsoft Advertising llevar la demanda de sus anunciantes a la red de editores de Criteo. Fuentes con conocimiento de los desarrollos dijeron a Digiday que la relación se encuentra en sus primeras etapas y no se espera que genere ingresos significativos hasta 2025.

El anuncio de julio decía: “Microsoft Advertising también tiene la intención de trabajar con Criteo como su socio de medios preferido en el sitio, extendiendo la tecnología de monetización de Criteo a los clientes minoristas de Microsoft Advertising, creando un ecosistema de medios minoristas aún más unificado”.

La redacción del anuncio no menciona el cierre de PromoteIQ, pero fuentes separadas dijeron a Digiday que dichas conversaciones se mantuvieron en la conferencia Dmexco de este año en septiembre.

Una fuente, que también solicitó el anonimato debido a sensibilidades comerciales, dijo a Digiday que partes dentro de Microsoft les habían informado sobre el cambio comercial y la presión hacia Criteo. Dijeron que los minoristas expresaron su inquietud por lo que percibieron como una migración no deseada.

Una fuente separada afirmó que los movimientos implicarían despidos en PromoteIQ y que el proceso de migración tomaría hasta un año. Sin embargo, los clientes existentes de PromoteIQ no necesariamente tendrían que trabajar con Criteo.

“Es más bien una introducción cálida, con un empujón de que Criteo tendrá acceso a la demanda de Microsoft Advertising”, señaló una fuente de medios minoristas que también solicitó el anonimato ya que su empleador probablemente presentaría propuestas para cualquier minorista que quisiera desviarse del redil de Microsft Advertising.

Los representantes de la división de publicidad de Microsoft no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios al cierre de esta edición. Mientras tanto, un portavoz de Criteo destacó su política de no “comentar sobre otras empresas o socios”.

Una fuente con conocimiento directo de las prioridades de Criteo señaló que la asociación con Microsoft será un área central de enfoque para la compañía con sede en Francia en 2025, incluso si la demora en la depreciación de las cookies de Google proporcionó a su negocio de retargeting publicitario una especie de respiro.

Mientras tanto, fuentes separadas señalan que no se espera que contribuya significativamente a sus resultados hasta dentro de 12 meses, incluso cuando su equipo de producto celebró importantes reuniones de desarrollo con el equipo de medios minoristas de Microsoft Advertising durante el verano.

Un espacio dinámico

El movimiento de Microsoft es indicativo de cuán dinámico es el espacio general. “Estamos prácticamente en la segunda o tercera etapa de la evolución de las redes de medios minoristas”, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Groupe. “Es realmente difícil predecir qué herramientas necesitarán las distintas partes interesadas y cuáles ganarán terreno”.

Como lo ve Goldberg, los actores que construyen sus redes necesitan ver los servicios que ofrecen en conjunto con su oferta general. Es decir, una empresa como Microsoft no debería esperar que cada rama de su negocio de medios minoristas sea un negocio de alto margen, pero sí necesario para generar el impulso general de la empresa en este espacio. “Si quieres ser un actor en el espacio de la tecnología, debes comprometerte a evolucionar rápidamente y desarrollar nuevas capacidades e integraciones”, dijo. “No necesariamente se puede esperar una gran escala o un gran volumen en una sola integración”.

En una publicación de blog del 30 de julio, Nikhil Raj de MoLoCo, vicepresidente de medios comerciales y minoristas, destacó las lecciones aprendidas del viaje de PromoteIQ y lo calificó como una “llamada de atención” para el sector a medida que se desarrollaba.

“Recientemente, PromoteIQ ha sido mejor conocido por su acceso a Microsoft Audience Network (Microsoft Search, extensiones de video) y capacidades externas como Xandr”, escribió. “El cierre resalta al menos dos lecciones clave: primero, un producto centrado en la ‘demanda incorporada’ lucha por anular la tecnología heredada. En segundo lugar, los minoristas necesitan construir arquitecturas resilientes y ‘propias’ para evitar el riesgo futuro de quedarse sin plataforma, lo que siempre es un riesgo cuando se forma parte de un ecosistema más grande”.

Por otra parte, Paul Childs, un ejecutivo con amplia experiencia en el sector de medios minoristas que actualmente se desempeña como vicepresidente de ventas globales en Appodeal, señaló cómo este sector industrial emergente se diferencia de la tecnología publicitaria tradicional por varias razones.

“[There are] diferentes clientes objetivo y guardianes, y es un proceso de ventas empresarial que requiere que la gente de tecnología publicitaria piense de manera completamente diferente”, dijo a Digiday, y agregó que otros desafíos incluyen “la falta de experiencia y recursos internos en el dominio de tecnología publicitaria del minorista para respaldar o priorizar la integración”.