Con el objetivo de estandarizar prácticas, políticas, medición, informes y transparencia en las subastas de anuncios digitales, el Grupo de Trabajo sobre Estándares de Subastas se formó por primera vez en mayo, pero tuvo su primera reunión inicial en agosto, en la que participaron unas 70 empresas: plataformas, comercializadores, vendedores, subastadores, organizaciones industriales y otras sociedades holding, en un raro momento de cooperación entre industrias.

Dada la cantidad de dinero que fluye a través de las subastas, es un proceso opaco y complicado, en el que cada empresa de subastas utiliza sus propios métodos y los compradores a menudo no saben cómo se determinan los ganadores, cómo se fijan los precios y cuánto pagó un anunciante por un producto ganador. licitación.

Hovaness explicó que el primer paso fue incorporar a las organizaciones de la industria (ANA, 4As, WFA, MRC e IAB Tech Lab), pero trabajar a través del MRC atrajo una participación más amplia de la industria.

“Me sorprendió gratamente la amplitud de la participación y el apoyo de toda la industria”, dijo Hovaness, quien señaló que casi el 80% de las transacciones de subasta se realizan a través de jardines vallados y no de empresas programáticas. “No se limita sólo a las grandes plataformas tipo jardín amurallado, sino que también incluye a todos los diferentes tipos de partes interesadas programáticas, desde intercambios de anuncios hasta empresas que ofrecen servicios de publicación de anuncios”.

El siguiente paso importante es enviar un cuestionario a las 25 firmas de subastas participantes solicitando información sobre sus procesos, y el comité directivo se reúne nuevamente hoy para impulsar ese cuestionario, agregó.

Hovaness espera que la información obtenida de los cuestionarios “guíe cómo redactamos el estándar definitivo que definirá las expectativas de la industria sobre cómo se llevan a cabo las subastas, básicamente estableciendo algunas barreras a su alrededor. Porque creemos que hay espacio para una multiplicidad de tipos de subastas, pero es necesario que haya algunas barreras de seguridad sobre qué prácticas están permitidas y cuáles no”.

“Cuanto más visibilidad tengamos del proceso de subasta de anuncios, más confianza podremos tener en la integridad de los mercados de anuncios digitales y en la solidez de nuestras estrategias de compra, y eso beneficia a todas las partes interesadas”, afirmó Katherine Freeley, directora del Centro de Medios de Excelencia en Boehringer-Ingelheim.

Hasta ahora, la mayoría de las empresas de subastas están a bordo y dispuestas a cooperar. “Desde mis primeros días en el lado de compras hasta ahora, he destacado constantemente la importancia de tomar decisiones de compra de medios dinámicas que estén optimizadas con datos en tiempo real, informadas por conocimientos inmediatos y ejecutadas sobre la marcha”, dijo Jamie Power, vicepresidente senior. de ventas direccionables en Disney Advertising. “Elogiamos y apoyamos los esfuerzos del Grupo de Trabajo para generar este debate vital sobre la mejora de los conocimientos y la transparencia en los medios basados ​​en subastas”.

Joanna O’Connell, directora de inteligencia de OMG, también supervisa el Consejo de Responsabilidad y Estándares en Publicidad (CASA) de OMG, que ha trabajado durante más de un año para ayudar a establecer estándares en la mayor parte del espectro de inversión digital.

Señaló que esta es la primera vez que el modelo CASA se aplica fuera de OMG. “Las subastas son mucho más grandes que la programática, y el ecosistema programático es muy, muy grande. Por eso, poder llevar la conversación a un conjunto de metodologías tan amplias y ubicuamente utilizadas me parece enorme”, dijo O’Connell. “Y se siente muy en línea con CASA. Lo que hace Casa es impulsar el cambio en las plataformas. Por eso, cuando se trata de impulsar cambios en las plataformas, francamente, todos se benefician”.

Según Ron Pinelli, vicepresidente de investigación y estándares digitales de MRC, “los participantes de la subasta deben tener acceso a un nivel constante de divulgación e informes claros sobre cómo funcionan las subastas y los resultados relacionados, de modo que puedan comprender de manera significativa y utilizar esta información para ajustar sus estrategias de subasta en consecuencia. Esperamos que este esfuerzo… ayude a crear estándares de presentación de informes y divulgación aceptados por la industria que permitan una mayor transparencia y un marco de auditoría de cumplimiento para los operadores de subastas que decidan presentarse para su validación”.