Wpromote contrató a Janna Navarro fuera de su puesto como vicepresidenta de planificación en Dentsu’s Carat para convertirse en su primera vicepresidenta de estrategia de marca, y su experiencia incluye seis años en Crispin Porter + Bogusky supervisando la estrategia de medios de Domino.

Navarro no es el único recién llegado a Wpromote: Kingsley Taylor es el nuevo director general de la agencia, encargado de dar forma al enfoque de “brandformance” en todos los ámbitos. Taylor llega procedente de Candor, donde también fue director general, después de cuatro años dirigiendo Digitas West trabajando en el Área de la Bahía y un período como director general de Organic.

Como lo explicó Christine Schrader, vicepresidenta de innovación de Wpromote, los movimientos son una reacción a los hábitos y la naturaleza cambiantes de los consumidores y clientes potenciales de los clientes de la agencia, que incluyen a Athletic Brewing Co. y al streamer Peacock. Lo comparó con el clásico juego Chutes and Ladders.

“Hemos construido muchos procesos de medios en torno a la suposición de que estamos pasando por este proceso lineal del tablero que termina en la compra, ¿verdad? Y podemos tirar los dados e incentivarlo a medida que avanzamos”, dijo Schrader. “Pero en realidad son los toboganes y las escaleras que te llevan a las diferentes partes del tablero los que se han convertido en una realidad mucho más real de cómo las personas interactúan con los medios y cómo toman decisiones sobre qué van a comprar y cuándo”. … No estamos mirando paso a paso a través del embudo, lo que termina con una gran cantidad de medios ineficientes y también medios desconectados que realmente no reflejan cómo piensan realmente los consumidores”.

Navarro, veterano de muchos trabajos en holdings, dijo que Wpromote se siente más Silicon Valley que Madison Avenue en su deseo de buscar nuevas formas de conectar las marcas con un consumidor más voluble.

“Después de haber trabajado en grandes marcas del tipo Fortune 25, me he dado cuenta de que todavía existe una desconexión loca entre los medios de la marca y el rendimiento”, dijo. “Sé que los medios de marca impulsan esto y el rendimiento impulsa aquello, pero ¿cómo se conectan? El hecho de que [Wpromote was] “Fundada en una mentalidad analítica basada en el rendimiento, me hizo creer que si hay un lugar que puede resolver esto y cómo atribuir y medir los medios de marca, será este lugar”.

Gracias a la inversión de la firma de capital privado ZMC, la agencia ha podido invertir en Polaris, una plataforma de inteligencia interna que le sirve como sistema operativo. Taylor, un veterano compañero del holding, ve esto como un turbocompresor de las aspiraciones de servicio completo de Wpromote.

Wpromote “no se creó mediante adquisiciones ni en el vacío”, dijo Taylor. Polaris “no es sólo para el funcionamiento diario de los medios de los clientes, sino también para todo nuestro talento, recursos y gestión del talento, y prácticamente todo lo que se hace desde el punto de vista operativo de la agencia. Hay todo un equipo que nutre y gestiona este sistema. Así es, es algo muy raro en el terreno de las agencias”.

Athletic Brewing Co. es un cliente que ha trabajado con la agencia desde 2022, pero acaba de ampliar el mandato de Wpromote para ofrecer un servicio completo a partir de un plan más puramente impulsado por el rendimiento, dijo Kate Breen, estratega de medios de la marca de cerveza sin alcohol. Y Polaris ya está influyendo en los esfuerzos de la marca para rastrear y medir su trabajo más relacionado con la marca. El truco, dijo Breen, consiste en encontrar formas de integrar todas sus otras herramientas de medición y sintetizarlas a través de Polaris.

“¿Cómo conseguimos esta visión holística para que Polaris se convierta en nuestra ventanilla única?” dijo Breen. Si se puede hacer, “me hará la vida mucho más fácil. En lugar de tener que iniciar sesión aquí y aquí y aquí y armar un sinfín de diapositivas y presentaciones, solo una extracción de Polaris es el futuro ideal, por así decirlo”.