Operaciones publicitarias asistidas por IA

Preparar un plan de medios en respuesta a la solicitud de propuesta de un anunciante lleva tiempo, requiere reflexión y, dado lo que está en juego en términos de ingresos publicitarios, generalmente requiere de un ser humano.

“El negocio de publicidad del Dow Jones es un negocio que ronda las nueve cifras. Es en gran medida directo, y ese negocio directo depende en gran medida de la planificación de medios”, dijo Kedar Prabhu, vicepresidente de tecnología y productos publicitarios de Dow Jones, durante una sesión en el escenario en la Cumbre de Publicaciones Digiday en Key Biscayne, Florida, la semana pasada. .

Pero si bien la planificación de medios depende en gran medida de los humanos para crear esos planes, ese ya no es el caso exclusivo. Dow Jones, por ejemplo, ha comenzado a incorporar tecnología de inteligencia artificial generativa en su flujo de trabajo de planificación de medios.

“Hace unos dos años comenzamos con esta hipótesis de que podríamos construir una herramienta de automatización basada en inteligencia artificial para la planificación de medios. El desafío fue que el proceso no es trivial”, dijo Prabhu.

Para empezar, los miembros del equipo de planificación de Dow Jones pueden procesar las RFP de los anunciantes, que pueden variar en idioma y formato, y, efectivamente, resumir sus objetivos y limitaciones. Luego deben idear un plan de medios que satisfaga esos parámetros, lo que puede requerir un cierto nivel no simplemente de resolver rompecabezas sino también de resolución creativa de problemas. En otras palabras, el equipo de planificación de Dow Jones no puede simplemente copiar y pegar las RFP en ChatGPT y esperar que el chatbot presente un plan de medios ganador.

En cambio, Dow Jones se reunió con al menos media docena de proveedores de ventas B2B para ver qué tecnología tenían disponible para ayudar a automatizar el proceso de planificación de medios del editor. “Pero no había ningún proveedor que realmente hiciera todo lo que necesitábamos que hiciera este sistema”, dijo Prabhu. Así que Dow Jones necesitaba considerar la posibilidad de construir el propio sistema. La compañía habló con proveedores de integración de sistemas y determinó que hacerlo costaría millones de dólares de un solo dígito, no exactamente una tontería.

“El problema era que, para justificar esa inversión, necesitábamos que la empresa se comprometiera con un crecimiento significativo de los ingresos o con reducciones de costos, o ambas cosas”, dijo Prabhu. Y para agravar el problema estaba el problema del huevo o la gallina de no saber cuántos ingresos o ahorros de costos generaría el sistema automatizado sin contar con alguna versión del sistema automatizado.

Entonces, Dow Jones decidió crear una prueba de concepto para validar la efectividad de un modelo basado en inteligencia artificial para ayudar en la creación de planes de medios. Se necesitaron aproximadamente de seis a ocho semanas para compilar un conjunto de RFP y planes de medios previos, a partir de correos electrónicos y llamadas telefónicas, en un conjunto de datos para entrenar el modelo de IA. Luego se necesitaron otras cuatro a seis semanas para configurar el modelo.

La semana pasada, Dow Jones estaba a punto de poner a prueba su producto mínimamente viable. Prabhu lo describió como un “modelo de tiro cero”, que se refiere a un proceso de aprendizaje automático que entrena un modelo de IA sin proporcionar ejemplos de información y, en cambio, obliga al modelo a desarrollar su propio proceso de categorización. Ese puede ser un método útil para garantizar que una eventual iteración oficial del modelo pueda manejar datos no estandarizados como las solicitudes de propuestas de los anunciantes.

“Habrá varios modelos posteriores que lanzaremos en los próximos meses, con la expectativa de que dentro de seis meses seamos capaces de demostrar que el modelo (no la automatización, sino el modelo) es capaz de lograr la eficiencia y eficacia. [key performance indicators] que esperamos ver”, dijo Prabhu.

lo que hemos escuchado

“Mientras Google tenga el lado comprador de su negocio publicitario, nada va a cambiar, y esa es la parte del negocio que nunca abandonarán”.

— Editor sobre la posibilidad de dividir el negocio de tecnología publicitaria de Google

numeros para saber

$3.99: Precio de suscripción mensual para sortear el nuevo muro de pago de CNN.

£34,500 (~$45,832): Salario medio anual de los periodistas en el Reino Unido

5 mil millones: Número de mensajes de texto que Subtext de Advance Local enviará este año en nombre de sus clientes, entre los que se incluyen editores como BuzzFeed, Condé Nast y Gannett.

-80%: Caída porcentual en el valor estimado de X desde que Elon Musk adquirió la plataforma antes llamada Twitter.

Lo que hemos cubierto

Cómo Disney se acerca a su objetivo de automatizar el 75% de las ventas de publicidad para 2027:

• Jamie Power, vicepresidente senior de ventas direccionables de Disney, es el invitado en el Digiday Podcast de esta semana.
• Más de la mitad de los dólares de streaming que los anunciantes comprometieron con Disney en el avance de este año se realizarán mediante transacciones programáticas.

Escuche el último episodio del Podcast de Digiday aquí.

¿Punto de quiebre o ruptura? Por qué los editores temen que una ruptura de los anuncios de Google pueda resultar contraproducente:

• La división del negocio de tecnología publicitaria de Google podría reducir los dólares publicitarios que llegan a los editores.
• La preocupación gira en torno a la posibilidad de que Google reaccione separando su plataforma del lado de la demanda del resto del mercado.

Lea más sobre los temores de los editores aquí.

El arte de negociar acuerdos de IA, según el director de operaciones de Time, Mark Howard:

• Time ha cerrado acuerdos con seis empresas de inteligencia artificial desde principios de 2024.
• El editor está en proceso de negociar con media docena más.

Leer más sobre el tiempo aquí.

Cómo Axios aumentó sus ingresos por publicidad reservada con antelación al dirigirse a audiencias específicas:

• Axios tiene actualmente tres veces más ingresos reservados previamente para 2025 que el año pasado por estas fechas.
• Los clientes existentes han sido principalmente las fuentes de esos ingresos reservados previamente.

Leer más sobre Axios aquí.

lo que estamos leyendo

Microsoft paga a los editores:

Microsoft está pagando a los editores, incluidos Axel Springer, Hearst y The Financial Times, por proporcionar contenido que se distribuirá a través de un resumen diario impulsado por IA del asistente Copilot AI de Microsoft, según TechCrunch.

Más editores colocaron muros de pago:

CNN y Reuters están adoptando muros de pago en un esfuerzo por aumentar los ingresos por suscripciones, y The Verge de Vox Media está sopesando si hacer lo mismo, según The Wall Street Journal.

Snapchat inquieta a los editores:

La decisión de Snapchat de combinar Stories y Spotlight en un solo feed con prioridad para las publicaciones de amigos está llevando a los editores a preocuparse si perderán su alcance de audiencia en la plataforma, según Business Insider.

Apple destaca los podcasts narrativos:

Apple está rediseñando su aplicación Podcasts para presentar programas serializados en una nueva fila en la pestaña de exploración de la aplicación, según The Hollywood Reporter.

El New York Times revisa su aplicación móvil:

El rediseño de la aplicación del Times introduce una barra de menú encima de su pantalla de inicio para que los usuarios accedan a versiones alternativas de la pantalla de inicio según el tema o una de las otras publicaciones de la compañía, según Nieman Lab.