Un portavoz de Roblox le dijo a Digiday que la compañía continúa afinando su oferta programática en función de los comentarios de los clientes, y que las contrataciones están destinadas a respaldar al equipo de anuncios de Roblox, “incluso en asociaciones, productos e ingeniería, tanto para crear ofertas publicitarias, herramientas y asociaciones, así como para innovar en el nuevo espacio de medios inmersivos”.

Roblox ha estado sumergiéndose en el mundo de la publicidad durante el año pasado, y este tipo de actividad de contratación sugiere que la plataforma busca subir de nivel aún más en 2025. Roblox destaca su base de usuarios en estas descripciones de trabajo, promocionando una audiencia diaria de “decenas de millones” y una “misión de conectar a mil millones de personas con optimismo y civismo”. Según se informa, el recuento diario de usuarios de la empresa alcanzó casi 80 millones en junio de 2024.

La lista para el puesto de ingeniero de software, por ejemplo, no hace ningún esfuerzo por restar importancia a la escala de los sueños publicitarios de Roblox, así como a las responsabilidades que conllevan, incluyendo “crear servicios backend robustos y escalables, procesar grandes cantidades de datos y ejecutar un servidor de decisiones publicitarias en tiempo real para desarrollar y expandir el negocio publicitario de Roblox”.

Otra señal reveladora de que Roblox tiene grandes planes para la programática son los cambios recientes en su Programa de Socios. Después de un período de prueba y aprendizaje, Roblox revisó recientemente el programa para trasladar la responsabilidad de vender su inventario de publicidad en el juego de los socios desarrolladores a los proveedores programáticos como PubMatic.

Cuando se lanzó en 2023, el Programa de socios de Roblox incluía un sistema de comisiones para incentivar a los participantes a vender anuncios de Roblox directamente a sus clientes. Sin embargo, a pesar de este incentivo, la mayoría de los desarrolladores del Programa de Socios de Roblox optaron por centrarse en el negocio más lucrativo de crear mundos virtuales personalizados durante el año pasado. Las marcas a menudo gastan cientos de miles de dólares para desarrollar un mundo Roblox personalizado, mientras que los ingresos de los anuncios se filtran de forma más incremental y en cantidades más pequeñas.

Durante el año pasado, Roblox esperaba que los participantes del Programa de Socios educaran a sus clientes sobre los beneficios de los mundos de marca personalizados y la publicidad en el juego dentro de Roblox. Sin embargo, durante el año pasado, los socios han priorizado en gran medida lo primero debido a sus mayores ganancias, dejando a algunos de sus clientes relativamente inconscientes sobre la oportunidad de publicidad en el juego.

“Lo que realmente no tenían era esa infraestructura para conectar Roblox a SSP, DSP, etc.”, dijo Nina Mackie, cofundadora de la agencia WeGame2. “Como anunciante, tendrías que ir directamente a Roblox, y creo que eso puede resultar bastante desalentador para muchas marcas”.

Están llegando métodos alternativos. En la Conferencia anual de desarrolladores de Roblox a principios de este mes, la compañía anunció cambios en el programa destinados a ayudar a las marcas a sentirse más cómodas gastando sus presupuestos de marketing en Roblox, como un sistema de insignias que delineará más claramente las habilidades específicas y el enfoque de cada empresa inscrita en el Programa de Socios.

“Antes había mucha falta de claridad, tanto para las empresas dentro del Programa de Socios como para todos los que estaban fuera”, dijo Marcus Holmström, director ejecutivo del estudio de desarrollo Roblox y miembro del Programa de Socios, The Gang. “¿Qué significa realmente estar en el Programa de Socios, en comparación con trabajar con otra persona? Eso es algo que han abordado ahora”.

Los miembros del Programa de Socios no venderán medios programáticos en Roblox y las marcas y agencias actualmente necesitan trabajar directamente con Roblox y PubMatic para la compra de medios programáticos, dijo un portavoz de Roblox. Sin embargo, los miembros del Programa de socios pueden ejecutar otros tipos de medios fuera de la programática a través de la herramienta Ads Manager de Roblox.

Antes de que Roblox lanzara anuncios inmersivos en noviembre de 2023, casi todo el gasto de los especialistas en marketing se destinaba a estudios de juegos que construían mundos de marca, no a la plataforma en sí. Poco menos de un año después, gran parte del gasto de las marcas todavía se destina a los estudios, aunque un portavoz de Roblox se negó a compartir cifras específicas. Los anuncios programáticos representan una importante fuente de ingresos para Roblox porque desvían el dinero de marketing de las marcas directamente a la plataforma, en lugar de a un intermediario o proveedor externo que opere dentro del ecosistema de Roblox.

A principios de este año, Roblox se asoció con PubMatic para comenzar a ofrecer anuncios de video programáticos en la plataforma del lado de la oferta. Por ahora, PubMatic sigue siendo la única plataforma de tecnología publicitaria que mantiene una relación oficial con Roblox, pero la asociación no es exclusiva y algunos observadores creen que es sólo cuestión de tiempo hasta que otros SSP y DSP aprovechen la oportunidad. Otras plataformas, como Netflix y Disney, han ampliado de manera similar sus negocios programáticos después de alcanzar cierta escala para permitir a los anunciantes acceder de manera efectiva a su creciente inventario.

“Estamos entusiasmados de ser pioneros en este nuevo tipo de experiencia publicitaria con Roblox y ayudar a establecer estándares de la industria en torno a las unidades de medios 3D”, dijo el director de ingresos de PubMatic para América, Kyle Dozeman, y agregó que la empresa “busca[s] Estamos ansiosos por ampliar la oferta de video programático de Roblox con la demanda que surgirá a través de futuros socios de DSP”.

La escritura está en la pared. Históricamente, cuando una plataforma llega a un acuerdo con un proveedor de tecnología publicitaria, eso significa que es probable que haya más acuerdos de este tipo en el horizonte. Después de que Disney anunciara una expansión de su negocio programático en octubre de 2023, por ejemplo, la compañía finalmente se asoció con DV 360 de Google y The Trade Desk a principios de este año para lanzar un intercambio de anuncios. Según las tendencias pasadas, no sería una sorpresa que Roblox continuara con su acuerdo de venta de publicidad con uno de los SSP más grandes firmando uno o varios acuerdos con los DSP más grandes para comprar esos anuncios.

“La competencia se volverá bastante feroz para el inventario de Roblox, y creo que veremos una mayor implementación de anuncios programáticos de Roblox en otros SSP y, eventualmente, en DPS, lo que ayudará a incorporar formatos de juegos 3D como vallas publicitarias y videos en las plataformas de compra de medios existentes. ”, dijo Nina Mackie, cofundadora de la agencia WeGame2. “Creo que la mayoría de los SSP buscarán algún tipo de integración con Roblox, y quizás también con las agencias holding. Creo que la demanda está ahí y la infraestructura es el único pequeño obstáculo en este momento”.

Los miembros del programa de socios, muchos de los cuales se reunieron directamente con el CEO de Roblox, Dave Baszucki, en RDC, le dijeron a Digiday que la plataforma aún no había confirmado si los DSP abrirían el inventario de Roblox y cuándo. Sin embargo, coincidieron en que la entrada de DSP y SSP adicionales podría ayudar a potenciar el gasto de las marcas en la plataforma.

“Si tienen algo que sea fácil de aprovechar para aquellos que compran anuncios hoy en otras plataformas, entonces, por supuesto, será una gran oportunidad para esas empresas, y realmente creo que lo están investigando”. dijo Holmström.