Curiosamente, un conjunto tan difuso de asignaciones parece ir en contra de las discusiones de los últimos años entre gigantes multinacionales (aquellos que participan en las “mediapaloozas” del pasado) que buscan simplificar o reducir su lista de agencias. Y los holdings no han escatimado esfuerzos ni gastos para agregar cualquier cantidad de servicios, desde medios comerciales hasta marketing de influencers para satisfacer todas las necesidades de los especialistas en marketing.

Pero en este caso, como dijo un ejecutivo de una de las agencias de medios ganadoras, y como coincidió otro observador de acuerdos con medios, se trata en gran medida de que Unilever dé mayor voz en las decisiones de medios a sus oficinas locales y regiones.

“Los mercados locales de Unilever dieron mucha información sobre las decisiones” para nombrar agencias de medios, dijo el ejecutivo de la agencia, que habló bajo condición de anonimato porque no estaba autorizado a hacer comentarios por parte del cliente. “Unilever no tiene una operación central de marketing muy sólida”.

El observador de los medios, que también declinó hacer comentarios sobre el expediente, señaló que en muchos mercados para las empresas de CPG, existe una inclinación a seleccionar la agencia de medios que ofrece los precios más bajos para el inventario de televisión.

“Si miras a la India o a Dinamarca, dices que la agencia X puede comprarlo a -20, pero la agencia Y puede comprarlo a -30; entonces optan por la opción más barata”, dijo el observador, quien también señaló que algunos mercados tienen un mayor potencial de crecimiento, como muchos mercados en África que siguen subdesarrollados.

Unilever se negó a hacer comentarios y las agencias de medios que ganaron remitieron las solicitudes de comentarios a Unilever.

Sin embargo, esto podría estar cambiando, dijo el observador de los medios, porque Unilever ha experimentado una reestructuración significativa, con pérdidas de empleos y un nuevo CMO en Esi Eggleston Bracey, que se unió hace un año.

“Han recorrido un largo camino”, dijo el observador que observó miles de pérdidas de empleos en Unilever. “Sospecho que mucho de eso es eliminar gran parte de esa autonomía local. Quizás este lanzamiento llegó demasiado pronto para eso, y quizás en la próxima ronda intenten centralizarse aún más”.

Ciertamente, a medida que la escala deja de ser un diferenciador en las negociaciones, las decisiones de marketing podrían centralizarse aún más, añadió el observador. “¿Qué sucede cuando la escala ya no importa? ¿Cuando no estás comprando TV lineal de forma tradicional y todo se comercializa en plataforma y se subasta? ¿Esa influencia importa tanto a nivel local o regional? preguntaron. “Soy optimista en cuanto a que estamos convergiendo hacia una mayor simplificación, consolidación e integración, cuando se agregan los medios minoristas y los influencers y todas estas otras capacidades adyacentes. Todo eso es muy difícil de hacer cuando tienes agencias competidoras que hacen las cosas de maneras muy diferentes”.

Por ahora, sin embargo, este episodio de Oprah parece haber caído a favor de WPP, o al menos lo salvó de otro golpe serio si Unilever hubiera retirado de Mindshare sus deberes como medio de comunicación en Estados Unidos. No sólo retuvo funciones de medios en EE.UU., muchas partes de Europa (incluido el Reino Unido) y China continental, sino que asumió funciones de medios comerciales de Publicis en EE.UU. También se hizo con varios mercados de alto crecimiento en Australia y Nueva Zelanda. así como Sudáfrica.

Si bien Omnicom perdió algunos mercados (Canadá y Sudáfrica), retuvo cerca de las tres cuartas partes de su negocio Unilever. IPG adquirió Canadá y el norte de África de manos de Omnicom, aunque mantuvo varias asignaciones en América Latina. Además de perder medios comerciales en Estados Unidos, Publicis agregó aranceles en otras partes del sudeste asiático. Dentsu ganó el trabajo de Unilever en Japón y Havas mantuvo sus asignaciones en Francia y España.