Para navegar por estas aguas, muchos están recurriendo a nuevas soluciones de gestión de identidad que pueden ayudarles a entrar en esta nueva era con toda la funcionalidad que necesitan. Si bien no todas las marcas comparten las mismas necesidades, en un alto nivel necesitan realizar un seguimiento de los usuarios a través de conjuntos de datos, dispositivos y canales.

Las marcas necesitan una columna vertebral de identidad con una combinación de estas funciones:

Las marcas necesitan una columna vertebral mejorada de la identidad del cliente con una “identificación dorada” que permita la interoperabilidad total de los datos y el marketing omnicanal. Necesitan crear segmentos de audiencia premium, agregar atributos como datos propios o de terceros y medir campañas digitales y multicanal. Además, es necesario que las marcas identifiquen a los visitantes anónimos, tengan una solución de cruce entre múltiples ID (tanto de canal como de socio) y establezcan un proceso de “pre-board” para mejorar la activación de la audiencia.

Cuando las marcas intentan establecer una columna vertebral de identidad que pueda realizar esas tareas, con frecuencia se topan con obstáculos o lugares donde el sistema falla. Al comprender el nivel apropiado de control e interoperabilidad y los detalles para configurar una columna vertebral de identidad exitosa, las marcas pueden superar obstáculos comunes para ofrecer soluciones valiosas.

El uso de la columna de identidad afecta la forma en que las marcas las seleccionan e implementan

Hacer que una columna vertebral de identidad funcione y logre todo lo que una marca espera no es tan fácil como simplemente pagarle a un proveedor y usar un nuevo software. El uso adecuado de una columna de identidad requiere mucha previsión.

Por ejemplo, muchas marcas persiguen las funciones enumeradas anteriormente, pero no todas utilizarán la gama completa. Algunos pueden hacerlo, pero algunos casos de uso son más importantes que otros. La forma en que una marca utilice la columna vertebral de la identidad afectará la selección y la implementación.

Ceder el control de la columna vertebral de la identidad reduce la transparencia

Al seleccionar una columna vertebral de identidad, puede parecer fácil encontrar una tecnología que pueda gestionar todo para la marca: confíe en el proveedor de la solución, marque la casilla y la tarea estará hecha.

En esta era estrictamente regulada y sensible a la privacidad, esa no siempre es la opción más inteligente. Ceder el control de los datos y la solución de identidad a menudo significa perder transparencia en los datos y en el proceso general.

Las plataformas de datos de clientes (CDP) son un excelente ejemplo de esto. Muchos están evolucionando con los tiempos y se presentan como soluciones para el panorama de múltiples identificaciones.

Sin embargo, muchos CDP resuelven la cuestión del control de datos pero carecen de algún tipo de transparencia dentro del proceso. Es posible que las marcas puedan recopilar sus datos en un solo lugar, pero pierden información sobre lo que dicen sus datos, lo que dificulta extraer información útil.

Perder la interoperabilidad genera problemas de comunicación y problemas omnicanal

“Permitir la interoperabilidad total de los datos” debería ser el mantra principal de cualquier marca que explore una columna vertebral de identidad. El futuro del marketing y la publicidad se reduce a la interoperabilidad entre sistemas. Es posible que las marcas no comprendan cuán importante es esto hasta que se enfrenten al desafío de utilizar múltiples sistemas que no pueden comunicarse de manera efectiva entre sí.

Los especialistas en marketing digital han dependido de las cookies durante años para mover sus datos y audiencias entre sistemas. La desactivación de las cookies de terceros (en todas partes excepto en Chrome, esencialmente) y el posterior cambio a múltiples ID eliminarán este nivel de interoperabilidad. Las pilas de tecnología deben ser flexibles para gestionar los distintos insumos y luego hacer que esos conocimientos se puedan traducir a través de sistemas para garantizar un verdadero marketing omnicanal.

Las soluciones componibles ofrecen una manera de llenar vacíos

Debido a que las marcas son únicas, algunas están contentas con sus proveedores existentes que satisfacen una o varias de las necesidades anteriores; sin embargo, es posible que necesiten más ayuda con otras funciones. Muchas marcas han realizado inversiones considerables y no necesariamente buscan reemplazar completamente su pila existente simplemente porque necesitan una o dos características nuevas.

Es por eso que la industria ha visto un aumento en las soluciones de identidad componibles. Estas soluciones adaptables son a la vez integrales y específicas. Son soluciones modulares que llenan huecos y pueden integrarse en sistemas existentes, ofrecer valor rápidamente y complementar las inversiones existentes. Ya sea que una marca necesite una solución completa o solo unas pocas funciones que llenen los vacíos, las soluciones componibles pueden brindar una respuesta.

Entonces, a medida que las marcas trabajan para construir columnas de identidad que satisfagan sus necesidades, muchas están recurriendo a soluciones componibles que les permiten elegir las funciones que necesitan para crear una columna de identidad exitosa que funcione para su caso de uso único. Esta configuración componible ayudará a las marcas a preservar la transparencia y la interoperabilidad para eliminar obstáculos y preservar las campañas omnicanal.

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