Las marcas que necesitan un regreso primero deben evaluar su posición en el mercado y tener claro qué salió mal, explicaron los ejecutivos, quienes señalaron que, si bien eso puede parecer simple, admitir lo que salió mal y buscar un camino de regreso al espíritu de la época. es todo lo contrario. “El único gran regalo que tienes es la visión retrospectiva”, dijo Valerie Bounds, directora de estrategia y directora creativa de la agencia creativa Aurora, y agregó que la tienda se especializa en el resurgimiento de marcas y ofrece un producto para lo que consideran un “resplandor”. “

“Probablemente has sido conocido y amado antes, y hay una razón por la que no lo eres ahora”, dijo Bounds, cuando se le preguntó sobre los primeros pasos de un plan de regreso para una marca que lo necesita. “Necesitas encontrar eso [brand] amar de nuevo. Vuelve a lo que te hizo famoso y amado anteriormente. Sea honesto acerca de dónde salió mal y por qué”.

Eso no significa reproducir productos o estrategias de cuando las cosas funcionaban, sino más bien descubrir qué hizo que una marca tuviera éxito en primer lugar. Por ejemplo, si una marca anteriormente era conocida y querida por su innovación pero se dormía en los laureles, tiene que corregir eso y revitalizar esa innovación. El camino de regreso variará según la marca, ya que también varían los motivos por los que las marcas son amadas y los problemas que enfrentan.

“Ellos [not only] “Tienen que asegurarse de entender exactamente quiénes son su audiencia y sus clientes, pero que tanto su oferta principal de productos o servicios como quiénes son y quiénes representan como marca están muy bien alineados”, dijo Chris Mele, socio gerente de la consultora de innovación Siberia. . Sin hacerlo, “en realidad sólo estás tapando agujeros y poniendo curitas” en áreas problemáticas que pueden “encontrar una mejora temporal” pero que no se mantendrán en el largo plazo, añadió Mele.

Después de diagnosticar lo que salió mal para llevar a una marca a estar en una posición en la que necesita planear un regreso, las empresas generalmente no solo necesitan implementar estrategias que las ayuden a regresar a donde estaban antes, es decir, revitalizar la innovación si eso es lo que querían. eran conocidos, pero también empoderan a los empleados y la cultura interna. Los empleados suelen ser los primeros evangelistas de una marca, explicaron los ejecutivos, quienes señalaron que encontrar una manera de lograr que los empleados vuelvan a unirse es una señal de que el regreso va en la dirección correcta.

“Sus empleados viven y respiran su marca todos los días y han recorrido este viaje, antes, a mitad del regreso y después del regreso”, dijo Anthony Riva, director ejecutivo de conocimientos y análisis de Landor, y agregó que lograr que los empleados compren Participar en el regreso puede ser un primer paso para comunicar ese regreso al mundo exterior, ya que las marcas no están “forzando los problemas” y “uno se está asegurando de que sus empleados realmente estén poniendo la marca en el mundo real”.

Abordar las cuestiones que llevaron a la necesidad de un regreso en primer lugar dependerá de esas cuestiones. Si se necesita un nuevo liderazgo, si una marca necesita revitalizar su oferta de acuerdo con las tendencias actuales, si necesita encontrar una nueva audiencia, todas esas cuestiones se abordarán de diferentes maneras. Los problemas y la gravedad de esos problemas dictarán el cronograma para un regreso. Pero una vez que se aborda el problema, la clave es comunicar claramente a los consumidores que una marca ha realizado los cambios necesarios.

“Las campañas publicitarias son [almost] la última pieza del rompecabezas”, dijo Mele, señalando que cuando trabajó anteriormente en el regreso de Domino, la cadena de pizzas cambió su receta de salsa y su comunicación clara de ese cambio marcó la diferencia. “Las comunicaciones o el marketing surgen después de que analizas realmente quién es tu audiencia y cómo les prestas servicios, qué representas y cómo ofreces tu producto principal y el servicio, vuelves a eso y luego vuelves a comunicarte con la gente al respecto. Pero si todo lo que estás haciendo es comunicarte y no has transformado el núcleo de cómo opera tu negocio [that won’t work].”

Si bien los especialistas en marketing son solo una parte del todo para las marcas, a menudo tienen acceso a datos e ideas que pueden ayudar a mostrarle al C-Suite lo que salió mal e informarles cómo solucionarlo. Asegurarse de que los especialistas en marketing tengan un asiento en esa mesa para compartir datos e ideas ayudará con el regreso de una marca e informará la estrategia de comunicación una vez que esté lista, señalaron los ejecutivos.

“Los especialistas en marketing deben estar dispuestos a hacer grandes cosas: desafiar a las vacas sagradas, especialmente los viejos hábitos y las fórmulas de éxito familiares”, dijo Mike Stefaniak, director de estrategia de Hanson Dodge, y señaló que el taller ayudó a elaborar el plan de Stanley para apuntar a una generación millennial y gen- Audiencia Z para ayudar a hacer crecer la marca más allá de su núcleo tradicional. “Y si busca una audiencia nueva y más joven, no descanse hasta haber descubierto información que permita a los nuevos consumidores enamorarse de su marca heredada”.

Tres preguntas con Michelle Peterson, CMO de la marca de joyería Kendra Scott

Kendra Scott está aprovechando los deportes. ¿Por qué? ¿Cuáles son los objetivos comerciales en torno a esto?

Existe esta gran oportunidad de unir el deporte y la moda. … Tenemos un consumidor que usa joyas para impulsar su propia confianza, pero a menudo también usa joyas para mostrar su tribu, y eso es lo que los deportes y la moda le permiten hacer. Apoyamos a la madre que anima al equipo de la escuela secundaria de su hijo, a los deportes universitarios y a las asociaciones que tenemos con la NFL. Realmente, nuestro objetivo es atraer nuevos consumidores y llegar a esas nuevas audiencias, y garantizar que nuestra marca siga siendo relevante y sea constantemente parte de la cultura, lo que realmente el deporte nos permite hacer.

¿Cómo se está acercando la marca a los aficionados al deporte?

Una de las cosas en las que siempre pensamos en nuestra campaña es cómo empezar a conectarnos con los consumidores a nivel local y social antes de pasar a vehículos más nacionales y escalables. [or marketing strategies]. Nos asociamos con los Dallas Cowboys por un tiempo y este año lanzamos una nueva colaboración con ellos a la que le ha ido increíblemente bien. Este año iniciamos la temporada número 100 de los Gigantes con ellos y obsequiamos alrededor de 600 piezas de nuestras joyas. Luego hicimos una gira de un día de juego por varias ciudades donde hicimos alrededor de 15 ventanas emergentes y cinco o seis búsquedas del tesoro con diferentes universidades como Baylor y Alabama. Se trataba de llegar a la Generación Z.

El marketing deportivo está ganando terreno entre las marcas de lujo, incluidas Kendra Scott, David Yurman y otras. Háblame de por qué las marcas de lujo y los deportes tienen sentido. ¿Sigues simplemente las tendencias?

No es un destello en la sartén [marketing moment]. Nuestro consumidor sabe que hemos tenido una relación de larga data con los Cowboys. Y eso se aplica a los deportes de secundaria. Llevamos años apareciendo en los deportes de las escuelas secundarias, ayudando a las escuelas a recaudar fondos para su PTA. [Parent Teacher Association] o cualquier organización benéfica que sea importante para ellos. Nuestro consumidor lo ha visto. — Kimeko McCoy

Por los números

A medida que se acercan las elecciones presidenciales de noviembre, las marcas buscan cada vez más personas influyentes apolíticas con la esperanza de que puedan evitar el escrutinio público. Aun así, la mayoría de los influencers planean compartir sus opiniones políticas en línea durante las elecciones de este año, según una investigación reciente de IZEA Worldwide, una empresa que se centra en el marketing de influencers y la creación de contenido. Vea las cifras clave del informe a continuación:

• 82% de personas influyentes planean compartir sus opiniones políticas en línea durante las elecciones de 2024.
• 52% de los usuarios de redes sociales creen que el contenido político de personas influyentes contribuye a su comprensión de las cuestiones políticas.
• 46% de los usuarios de redes sociales entre 18 y 60 años han cambiado su opinión política basándose en el contenido de un influencer. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Yo era un joven técnico publicitario ingenuo y optimista que esperaba quedarme y ser parte de Oracle”.

– un ex empleado de Oracle, cuando se le pidió que recordara cómo era la empresa para un artículo que detalla su ascenso, estancamiento y caída a medida que se cierran las puertas de Oracle Advertising.

Lo que hemos cubierto