Los especialistas en marketing hasta ahora están intrigados, pero todavía se preguntan si es la opción adecuada. ¿Son estos anuncios un complemento a su inversión actual en TikTok? ¿O algo completamente diferente? Necesitarán tiempo para probarlo y resolverlo. Sin embargo, una cosa es segura: el trono de Google no está amenazado todavía.

Los anunciantes ahora pueden pagar para aparecer en los resultados de búsqueda de TikTok, pero ahí terminan las similitudes con Google. Los usuarios llegan a TikTok con una mentalidad diferente: más pasivos y abiertos al descubrimiento, en comparación con los buscadores de Google, que normalmente se guían por la intención.

Los ejecutivos de TikTok han reiterado esto en sus conversaciones con agencias y marcas en las últimas semanas. Están presentando anuncios de búsqueda como una forma de impulsar el descubrimiento y la investigación de productos, no como un impulsor de ventas directas. Sin embargo, todavía están impulsando la narrativa de que estos anuncios pueden ofrecer métricas de rendimiento e incluso han insinuado que los especialistas en marketing deberían considerar reasignar el presupuesto de otros canales de rendimiento.

Hasta ahora, los profesionales del marketing no están preparados para morder el anzuelo. La promesa de rendimiento es tentadora, pero TikTok necesita ser más convincente antes de que los presupuestos comiencen a cambiar.

Como explicó Jon Molina, vicepresidente de redes sociales pagas de BrainLabs: “Desde nuestra perspectiva, si bien TikTok ha posicionado su herramienta de búsqueda como una alternativa a la búsqueda tradicional y ha preguntado sobre la obtención de presupuesto de otros canales, lo vemos como una ubicación adicional frente a la aplicación. optimizar y abogar por un mayor presupuesto si el rendimiento lo dicta. No como sustituto o competidor de la búsqueda tradicional”.

Eso podría cambiar con el tiempo. Los ejecutivos de publicidad como Molina están observando de cerca los movimientos de TikTok, con curiosidad por ver si estos anuncios de búsqueda realmente pueden impulsar acciones concretas como decisiones de compra. Pero hasta ahora, las primeras pruebas y estudios de casos no han convertido el interés en inversión. Quieren ver más pruebas antes de tomar esa decisión.

He aquí por qué: cuando Tinuiti probó los anuncios de búsqueda de TikTok para sus clientes, la mayoría vio CPC y CTR más bajos en comparación con los motores de búsqueda tradicionales, e incluso en comparación con los anuncios in-feed de TikTok, dijo Jack Johnston, director senior de innovación y crecimiento de Tinuiti. Sin embargo, dos marcas vieron desarrollarse una historia diferente. No solo lograron CPC y CTR más sólidos que sus campañas habituales de TikTok, sino que TikTok Search también superó a Google Search en CPC, CTR y ROAS, continuó Johnston.

Y ahí está el quid de la cuestión con estos anuncios. Claro, en la superficie esos números parecen prometedores: insinúan un potencial nuevo campo de desempeño que no se parece a ningún otro en los planes de medios. Pero al final del día, son sólo eso: prometedores. Y hasta que TikTok pueda convertir lo prometedor en algo probado, la mayoría de los especialistas en marketing mantendrán sus billeteras en espera.

“Si bien el rendimiento inicial de los anuncios de búsqueda de TikTok parece sólido, nuestro equipo necesitaría ver cómo evoluciona cuando más anunciantes comiencen a probar y potencialmente ofertar por las mismas palabras clave”, dijo Colleen Fielder, vicepresidenta del grupo de soluciones de marketing social y de socios de Basis Technologies.

Y eso es sólo parte del problema de TikTok.

También está la cuestión del control o, más bien, la falta de él. Los anuncios de búsqueda de TikTok han sido un punto delicado para los anunciantes desde que la plataforma comenzó a experimentar con ellos el año pasado. En esos primeros días, TikTok tomaba todas las decisiones, decidiendo qué consultas activaban qué anuncios. La nueva configuración ofrece a los especialistas en marketing más opciones… más o menos. Ahora pueden seleccionar palabras clave de una lista predefinida. ¿Pero adivina quién controla lo que hay en esa lista? No los anunciantes.

Ese es el punto conflictivo. Las pruebas iniciales dejaron mucho que desear, con preocupaciones sobre el rendimiento y la seguridad de la marca vinculadas a cómo el algoritmo de TikTok determinaba qué términos de búsqueda justificaban una impresión paga. Algunas tenían sentido, mientras que otras estaban completamente fuera de lugar o incluso eran riesgosas para las marcas.

Aún así, estos primeros avances no significan que los anuncios de búsqueda de TikTok estén muertos desde su llegada. Después de todo, el escepticismo de los especialistas en marketing es normal con cualquier formato de anuncio nuevo, y el último formato de anuncio de TikTok tiene algunos puntos fuertes a su favor.

Por un lado, los anunciantes no tienen que crear contenido nuevo específicamente para estos anuncios de búsqueda. En su lugar, pueden utilizar creatividades de vídeo existentes, lo que las convierte en una adición de bajo impacto a sus campañas. Además, TikTok ha estado ofreciendo créditos publicitarios para aquellos que comprometieron gastos antes de septiembre, incentivando la adopción temprana. Cuanto más invertían, más créditos ganaban, lo que la convertía en una oferta tentadora para quienes deseaban experimentar.

Entonces, si bien TikTok todavía tiene algunos problemas de algoritmo que resolver, los incentivos y la facilidad de integración le dan a sus anuncios de búsqueda una oportunidad sólida de ganar tracción, siempre que la plataforma pueda demostrar que vale la pena la inversión.

“Estamos muy interesados ​​en el producto de búsqueda porque, aunque el algoritmo de TikTok (y hasta cierto punto de otras plataformas sociales) ha sido de primera clase al ofrecer contenido relevante a sus usuarios en la plataforma, una de nuestras mayores preocupaciones era que fomentaba los medios pasivos. el consumo más que el consumo activo”, dijo Molina.