“El mercado está repleto de opciones”, afirmó Tom Murphy, director creativo de VML Norteamérica. “Es útil tener una personalidad muy definida y creo que las celebridades son un atajo para lograrlo y destacar”.

Con ese fin, esa es la estrategia que parecen estar adoptando PayPal y Klarna. Durante la primera semana de este mes, PayPal estrenó lo que llama su mayor campaña publicitaria en Estados Unidos hasta la fecha, protagonizada por el actor y comediante Will Ferrell. La campaña, que se espera que continúe hasta fin de año, llega inmediatamente después del lanzamiento del nuevo logotipo e identidad de marca de PayPal.

Mientras tanto, la semana pasada, Klarna, la plataforma compre ahora, pague después, firmó una asociación con la leyenda del baloncesto y empresario Shaquille O’Neal para una campaña que promociona su última oferta de devolución de efectivo. La campaña es global y se lanza en EE. UU., Alemania y Suecia, y presenta películas e imágenes fijas en exteriores, digitales, televisión y redes sociales, así como eventos de compras organizados por Klarna. En particular, Klarna se jactó a principios de este año de utilizar la IA en marketing para ayudar a reducir costos. (Eche un vistazo más de cerca a cómo la empresa fintech lo está haciendo aquí).

El Día del Trabajo, Chime lanzó lo que llama su “campaña de marca nacional más grande hasta la fecha”, promocionando MyPay, un producto de anticipo en efectivo, con asociaciones de influencia con el transmisor de Twitch Kai Cenat y el TikToker Zach King. Se transmitieron anuncios de televisión sobre momentos importantes como los premios Emmy, la noche inaugural de la NFL y los debates presidenciales de Estados Unidos.

Aparentemente, esos esfuerzos apuntan a una cosa: las fintech están cada vez más concurridas y las marcas sienten la presión de ir más allá de la innovación de productos y aprovechar más estrategias de reconocimiento de marca para ser competitivas y ganarse la lealtad de los compradores. (No está claro cuánto gastan estas empresas en esfuerzos de reconocimiento de marca, ya que todas se negaron a detallar las cifras de gasto).

“No tenemos ningún problema con el conocimiento de la marca. Somos una de las marcas más famosas del mundo. Lo que tenemos que hacer es activar esa conciencia, es devolver la marca al mapa porque hemos estado un poco detrás de escena”, dijo Geoff Seeley, director de marketing de PayPal. “De nada sirve tener conciencia si la gente no te elige. Entonces se trata de: ¿Cómo le solicitamos que elija PayPal?

La esperanza es que esta última campaña de PayPal recuerde a los compradores las capacidades de la empresa de tecnología financiera. “La realidad es que PayPal tiene mucho más en su casillero que simplemente un botón de pago en línea”, agregó Seeley.

En la parte inferior de cualquier página de pago en línea, los compradores encuentran varias opciones de pago, incluidas Klarna, PayPal, Apple Pay, Stripe o un pago con tarjeta de crédito tradicional. El objetivo es lograr que los compradores elijan una opción de pago sobre la otra, según Megan Gokey, directora de marketing B2C (empresa a consumidor) y asociaciones de marca para América del Norte y el Reino Unido en Klarna.

“Nos hemos vuelto mucho más conocidos de lo que éramos, digamos, hace unos años. Ahora mismo en EE.UU. estamos intentando construir una presencia aún mayor”, dijo Gokey a Digiday. “Hemos penetrado un poco más en el mercado y ya no se trata sólo de crear conciencia, sino de lograr que nuestros clientes realmente nos utilicen más”.

El impulso para destacar en un mercado abarrotado no se limita a las empresas de tecnología financiera. La conversación que marca el cambio de priorizar el desempeño a priorizar la marca se ha estado gestando con los especialistas en marketing desde hace un tiempo. Llamar a una celebridad puede ser una forma de construir la marca, según John Geletka, fundador y director de experiencia de Geletka+, una agencia de publicidad independiente.

“Las celebridades más importantes son en realidad un poco más accesibles y se obtiene mucho más valor de ellas”, dijo, señalando que a medida que estas empresas de tecnología financiera maduren, es posible que haya más dólares de marketing disponibles. “Ahora puedo conseguir una sociedad. Puedo conseguir una asociación de un año. Es caro, pero voy a sacarle mucho más valor mediático”.