Personalizando la experiencia del muro de pago

La estrategia anterior de muro de pago de Business Insider era un modelo editorial gratuito/premium, o “freemium”, en el que solo se pagaban los artículos escritos por un subconjunto específico de periodistas del equipo de edición (aquellos encargados de escribir contenido únicamente para suscriptores). Esto dejó una cantidad significativa de otros contenidos en el sitio del editor que nunca incitarían a los lectores a pagar para acceder a él.

En cambio, el nuevo muro de pago inteligente determina el contenido al que los usuarios individuales tienen más probabilidades de pagar para acceder en función de sus hábitos de lectura anteriores, desde qué plataforma acceden al sitio web y la propensión que tiene cada género de contenido a convertir lectores. Utilizando esos conocimientos y los datos de Google Analytics, el algoritmo de la IA decide si los usuarios encuentran un muro de pago, un muro de registro o nada al ingresar al sitio web.

Al final del período de prueba, que abarcó de diciembre a abril, Friedman dijo que el 60% de las nuevas conversiones se produjeron en historias “no premium”, es decir, historias que nunca habrían sido pagadas en el modelo anterior.

“Esencialmente, esas son las historias por las que nunca antes le habíamos pedido a nadie que pagara, y ahora están impulsando más de la mitad de nuestras conversiones”, dijo Friedman.

La locura de la fricción

Los ingresos totales y, por extensión, el valor de por vida de los lectores fueron las métricas que Friedman dijo que ella y su equipo utilizaron para determinar si el muro de pago inteligente funcionaba o no. Los ingresos totales incluían tanto los ingresos por publicidad a corto plazo como los ingresos por suscripción a largo plazo, que, combinados, debían igualar más que los ingresos totales que generaba la antigua estrategia de pago para ser considerado exitoso.

Los ingresos totales del nuevo modelo terminaron siendo mayores que los del modelo antiguo, aunque Friedman se negó a compartir cifras exactas, pero hubo algunos contratiempos en las pruebas originales que su equipo tuvo que tener en cuenta antes de poder determinar ese hecho con seguridad.

La tasa de fricción, o la frecuencia con la que se presentó el muro de pago a los usuarios, causó la mayor fricción en sus pruebas, sin ánimo de hacer ningún juego de palabras, dijo Friedman. Si bien su equipo quería probar el muro de pago inteligente con el antiguo muro de pago uno a uno con las mismas variables (y la misma tasa de fricción), ella dijo que la mayor restricción con el antiguo sistema era que dependía del contenido creado a partir de un equipo relativamente pequeño de reporteros, lo que naturalmente mantuvo baja la tasa de fricción. Pero una baja tasa de fricción en el muro de pago inteligente inhibió la capacidad de la IA para aprender cómo convertir mejor a los lectores.

“Entonces, lo que vimos al principio es que en realidad los humanos estaban superando el modelo… pero sabíamos que si ampliábamos nuestro modelo freemium en el que los seres humanos decidían qué iba delante del muro de pago y qué iba detrás, eso no iba a funcionar”. para tener éxito”, afirmó Friedman.

Lo que terminaron descubriendo fue que, una vez que la tasa de fricción fue mayor para el muro de pago inteligente, “las conversiones totales [increased] más del 75% frente al control y eso es algo que no podríamos haber logrado si hubiéramos intentado escalar nuestro modelo freemium”, dijo.

La estrategia del muro de registro de Business Insider también se actualizó, cambiándola de un enfoque medido (con el muro de registro llegando después de cinco artículos leídos) a dejarlo también en manos de la IA. Friedman dijo que las inscripciones aumentaron un 300% como resultado de ese cambio.

“Esta es la primera vez que realmente podemos mirar a través del espectro de lo que estamos produciendo y decir que esto es por lo que la gente pagará, en lugar de tener esta profecía autocumplida en la que decidimos lo que la gente pagaría, dijo Friedman. “Las suscripciones no son una solución única para todos [strategy].”