Las empresas no pueden navegar por este complejo panorama de medición solo con sus propios datos. La colaboración es la forma en que las partes interesadas mantienen la activación y la medición basadas en datos necesarias para evaluar y optimizar el dinero de los medios. Cuando se hace correctamente, la colaboración de datos desbloquea nuevos conocimientos de los consumidores y al mismo tiempo protege su privacidad.

Las salas limpias de datos están surgiendo rápidamente como la herramienta preferida para una mejor medición, pero como cualquier herramienta, requieren educación y estandarización para que la industria las aproveche al máximo.

Las realidades emergentes de la adopción de salas limpias

Las salas limpias se han convertido en un mecanismo centrado en la privacidad para que las marcas y los editores descubran nuevos conocimientos. Sin embargo, las políticas sobre el acceso y el uso de datos varían según el propietario de los datos, lo que genera complicaciones para los anunciantes que buscan un enfoque estandarizado para la colaboración de datos.

A medida que el uso y la adopción de salas limpias continúan creciendo, están surgiendo varias verdades para encaminar el ecosistema hacia la claridad.

Por ejemplo, si bien la calidad de los datos es mayor cuando cada parte es responsable de administrar sus propios datos, las cookies y los píxeles de terceros nunca han permitido a los propietarios de los datos administrar la calidad de los datos. Cada marca, editor, agencia, proveedor de datos y proveedor de análisis también necesita acceder a los datos que se encuentran en cada nube, lo que hace que la colaboración entre nubes sea crítica.

Para que la colaboración crezca, la conectividad de los identificadores de privacidad es fundamental, lo que pone los correos electrónicos cifrados en la tabla de cortar. Sin embargo, también es necesario que haya flexibilidad en las herramientas de privacidad para satisfacer las necesidades de múltiples partes. Los propietarios de datos que ponen el listón alto pueden mantener las cancelaciones y eliminaciones desde un solo lugar, mientras que aquellos que aún están madurando pueden hacer que su estrategia de cumplimiento sea más ágil. Una menor replicación y movimiento de datos también acelera los procesos.

A medida que más empresas reconozcan los enormes beneficios comerciales de la colaboración, aumentarán la escala y la coherencia. Al igual que la evidencia de que las salas limpias mejoran la medición para ofrecer mejores experiencias a los clientes e impulsar el crecimiento.

Están surgiendo salas blancas multipartitas para mejorar la colaboración

En la publicidad han aparecido diferentes patrones de salas limpias, y cada una ofrece valor de diferentes maneras. A medida que las empresas se sienten más cómodas con la colaboración uno a uno, se están materializando oportunidades multipartitas que reinventarán gran parte de la forma en que las organizaciones realizan mediciones.

Un número cada vez mayor de editores y minoristas están creando salas limpias uno a uno con plantillas para que dos partes colaboren con información estandarizada sobre la audiencia, superposiciones y consultas de atribución. Estos propietarios de datos facilitan que las marcas o agencias ejecuten implementaciones optimizadas para la planificación previa a la campaña y la medición durante la campaña. La colaboración de la audiencia de una marca o los datos de conversión con los datos del consumidor de un editor o minorista y los datos de exposición publicitaria da vida a nuevos conocimientos con cuadros y gráficos entregados de una manera visual y simplificada.

También se están creando análisis ad hoc más creativos en salas limpias avanzadas. En lugar de plantillas estandarizadas, las salas blancas avanzadas uno a uno ofrecen resultados personalizados. Esto los hace ideales para la planificación estratégica entre dos socios para marketing conjunto, pruebas incrementales y pruebas A/B. Esta personalización tiene una configuración ligeramente más lenta que las opciones estandarizadas, pero la recompensa es sustancial. Este es el enfoque que están adoptando muchas redes de medios minoristas a medida que extienden su inventario a las plataformas sociales.

Las salas blancas de medición multipartita son una nueva categoría que está surgiendo. Estos entornos crean un espacio neutral para que tres o más partes colaboren, unificando y curando mayores cantidades de datos con un conjunto estándar de reglas sobre qué se comparte y cómo. Las salas blancas multipartitas son beneficiosas para compradores y vendedores. Los editores y minoristas pueden compartir de forma segura datos de exposición y/o conversión con transparencia, cumplimiento de la privacidad y control sobre sus datos, mientras que las marcas pueden acceder a datos e insights que antes eran inaccesibles, incluido el alcance y la frecuencia entre pantallas, la atribución multitáctil, la activación y la incrementalidad.

Los consumidores y propietarios de datos están abriendo oportunidades con salas limpias

Independientemente del manual de sala limpia que una empresa considere más adecuado para sus objetivos, hoy existe una inmensa propuesta de valor accesible que impulsará el crecimiento empresarial en el futuro.

Como consumidores de datos, las marcas deben tener datos propios listos para colaborar con los editores más grandes del mundo. Las salas limpias permiten a los proveedores de CTV, plataformas sociales y jardines amurallados ofrecer información valiosa sobre los clientes y prospectos con una enorme transparencia y optimización del ROAS. Además, las agencias utilizan salas limpias para escalar plantillas y crear diferenciación competitiva al reunir a los socios para ofrecer nuevo valor.

Mientras tanto, los propietarios de datos, incluidos editores, minoristas, redes comerciales y proveedores de datos externos, obtienen su propio valor de las salas limpias. Por ejemplo, los editores muestran el valor del inventario y las audiencias a través de enfoques de sala limpia estandarizados que atraen a todos los anunciantes. También pueden ofrecer más transparencia y optimización al mismo tiempo que mantienen el cumplimiento de las leyes de privacidad en evolución.

De manera similar, los minoristas se asocian con editores y proveedores para reunir activos de datos de gran valor en un entorno que mejore la privacidad. Con salas limpias, los minoristas amplían sus negocios de servicios gestionados y demuestran el valor del gasto en medios minoristas colaborando con plataformas sociales. También pueden establecer acceso de autoservicio para miles de proveedores para crear audiencias y mejorar la medición, al mismo tiempo que garantizan la privacidad del consumidor.

Aprovechando el éxito de los minoristas, los bancos, las aerolíneas y las empresas de viajes compartidos también pueden crear redes de medios comerciales que ofrezcan audiencias de alta calidad y mediciones de circuito cerrado. Finalmente, a través de salas limpias, los proveedores de datos externos ofrecen más flexibilidad en el uso de datos, lo que permite nuevos enfoques para la creación y medición de audiencias innovadoras, manteniendo al mismo tiempo modelos de monetización consistentes.

También existe una oportunidad prometedora, pero aún madura, para los proveedores de análisis. A medida que la IA y los métodos de análisis avanzados se convierten en diferenciadores empresariales, no es necesario emplear un ejército de ingenieros de datos ni una infraestructura sólida de gestión de datos. A medida que los propietarios de datos invierten en salas limpias y respaldan la infraestructura de gobernanza, los proveedores de análisis pueden centrarse en agregar valor con mediciones e información.

El futuro de la colaboración de datos

El ecosistema publicitario se encuentra en un momento crucial en el que la necesidad de mediciones avanzadas y colaboración de datos nunca ha sido más crítica. Las salas blancas ofrecen una solución poderosa y los primeros usuarios aprovecharán todo su potencial. Al adoptarlos, cada parte del ecosistema puede desbloquear conocimientos sin precedentes, impulsar el crecimiento empresarial y mantenerse por delante de la competencia.

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