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¿Cómo están respondiendo los anunciantes a la perspectiva de que TikTok sea prohibido o escindido de ByteDance en EE. UU.??

Como TikTok ha enfatizado durante todo el año, todo sigue igual, según los ejecutivos. La batalla legal en curso no ha afectado la forma en que los anunciantes trabajan con TikTok; de hecho, están haciendo más, no menos, a pesar de la incertidumbre. Como dijo Chandlee, la conversación ha pasado de por qué usa TikTok para cómo las marcas pueden utilizar TikTok de forma más eficaz.

“Nuestro negocio está creciendo fenomenal”, afirmó. “En comparación con las cifras que he visto en las ganancias trimestrales de nuestros pares, nuestras tasas de crecimiento anual de un año a otro son aproximadamente de 2 a 3 veces esas”.

Boger agregó que cree que este cambio está en línea con el paso de la plataforma de ser un centro de costos a un centro de ganancias.

“Anteriormente, teníamos conversaciones sobre cómo impulsar métricas de marketing más suaves, pero ahora, cuando hablamos con nuestros clientes sobre cómo estamos moviendo sus resultados”, dijo. “Cada vez más, esos son los tipos de conversaciones que queremos tener”.

Ese es el desafío de TikTok: descubrir cómo escalar un gran negocio impulsado por la publicidad de alto rendimiento para que realmente pueda rivalizar con Google y Meta por esos codiciados dólares publicitarios. Es un trabajo en progreso. Si bien Chandlee señaló que la inversión publicitaria proviene tanto de los presupuestos de marca como de rendimiento, cree que son los dólares de rendimiento los que impulsarán a TikTok al siguiente nivel en los próximos seis a 12 meses.

¿Qué pasa con la desaceleración del crecimiento de usuarios de TikTok en EE. UU.?

Durante todo el año han circulado rumores sobre el estancamiento del crecimiento de usuarios de TikTok en Estados Unidos. Claro, una desaceleración era inevitable cuando la plataforma alcanzó una masa crítica, pero es otro dolor de cabeza para los ejecutivos que saben cuán cruciales son esas estadísticas de crecimiento en la batalla por los dólares publicitarios. Para una plataforma que aspira a ser un contendiente permanente en el espacio publicitario digital, una caída en el impulso es algo que tendrán que abordar de frente.

“Todas las plataformas verán cierta nivelación”, explicó Chandlee. “Si agrega una cantidad incremental de usuarios por año, el porcentaje de crecimiento año tras año cambia debido a su base. Todavía tenemos un crecimiento bastante sólido. Incluso en Estados Unidos, de hecho se ha acelerado durante los últimos seis meses”.

¿En cuanto a cómo se ve ese crecimiento en números reales? No contengas la respiración. TikTok sigue siendo una empresa privada y no está obligada a compartir mucho más allá de lo básico. Las estadísticas oficiales ascienden a mil millones de usuarios activos mensuales (MAU), de los cuales Estados Unidos representa 170 millones y Europa 150 millones, al menos por ahora.

Aún así, Chandlee sugirió que cuando el equipo analiza la proporción de usuarios activos diarios (DAU) con respecto a MAU, las cifras de TikTok son bastante sólidas. “Creo que están por delante de Meta”, dijo, advirtiendo que TikTok es una plataforma completamente diferente a Meta.

¿Cuál es la posición de TikTok en política?

TikTok ha aterrizado de lleno en plenas elecciones presidenciales de Estados Unidos de este año. Con memes y creadores impulsando la conversación en ambos lados, la plataforma se ha convertido en un campo de batalla crucial para los candidatos. Pero a pesar de su enorme papel en la configuración de la narrativa, TikTok no sacará provecho del frenesí político, al menos no directamente.

El equipo directivo superior tomó la decisión hace cinco años de no llevar publicidad política a ningún lugar del mundo.

“Sentimos que no era coherente con inspirar creatividad y brindar alegría. A veces, los anuncios pueden volverse negativos con bastante rapidez”, explicó Chandlee, señalando que el equipo quiere mantenerse alejado del discurso de odio y la retórica mal informada tanto como sea posible.

Aun así, los políticos no están del todo ausentes. Simplemente están apareciendo orgánicamente. ¿Recuerdas a Kamala Harris bromeando sobre el verano de los mocosos? ¿O incluso los propios tiktoks de Donald Trump?

“Tenemos políticas muy estrictas sobre lo que se puede y no se puede hacer [on TikTok]”, continuó Chandlee. “Tenemos pautas comunitarias. Creamos y gestionamos centros para educar al público sobre la votación. Hemos desarrollado capacidades intencionales en torno a la desinformación y el uso de IA para que las personas no puedan difundir información errónea. Tenemos muchas políticas y tecnología para protegernos contra eso. Estos son desafíos a nivel de la industria, pero los tomamos muy en serio como empresa”.

El manual sobre los planes de TikTok para el deporte

Dada la enorme influencia de TikTok en la cultura, no sorprende que la plataforma haya capitalizado el verano de deportes de 2024. Desde renovar su asociación con la NFL hasta asociarse con creadores en torno a la FIFA y la Copa Mundial Femenina, TikTok ha invertido mucho para ampliar su oferta de contenido. De hecho, tanto es así que algunos observadores especularon que su objetivo era desafiar a las emisoras deportivas tradicionales con su propia marca distintiva de contenido. Pero según Chandlee, esas tomas están fuera de lugar.

“No estamos tratando de replicar Sky Sports o ESPN, o lo que sea”, continuó. “Esas son plataformas conocidas y bien establecidas. Nos asociaremos con ellos para llevar ese contenido a TikTok en fragmentos pequeños que sean consistentes con las expectativas de los usuarios en términos del contenido de nuestra plataforma”.

Chandlee señaló un enfoque diferente: ofrecer vislumbres de la vida personal de los atletas o las perspectivas de sus parejas, posicionando a TikTok como el lugar de referencia para obtener información detrás de escena fuera del campo.

“Todavía estamos trabajando para desarrollar cómo las marcas pueden aprovechar eso”, dijo. “Pero por ahora tenemos productos como Pulse”, el producto publicitario de TikTok que permite a las marcas colocar anuncios junto a los vídeos más populares y de mayor rendimiento.

TikTok en Europa

Con la batalla legal de TikTok en Estados Unidos, ha habido informes de que la plataforma ha duplicado sus esfuerzos en Europa. Y eso tendría sentido, dado que TikTok todavía necesita garantizar que su sustento en otros lugares sea estable dependiendo de cómo se desarrollen las decisiones de Estados Unidos.

“Europa siempre ha sido un foco importante para nosotros, por lo que no diría que nada ha cambiado en los últimos años”, afirmó Boger. Añadió que esto también incluye al Reino Unido porque allí tienen su sede varias agencias de medios, que son los mayores clientes de TikTok.

Entonces, ¿de dónde viene este “empujón” adicional? Según Chandlee, la mayor parte del equipo de ingeniería y productos de TikTok se encuentra en los EE. UU. y normalmente busca comentarios de los anunciantes estadounidenses. Pero, como señaló, las agencias y los anunciantes europeos ven las cosas a través de una lente diferente.

“Les hemos estado diciendo que el hecho de que reciban comentarios de los anunciantes estadounidenses no implica automáticamente que funcionará en Europa”, afirmó Chandlee. “Por eso esos equipos quieren pasar más tiempo en Europa para comprender mejor los matices del mercado. “Hay más impulso y presencia en el mercado europeo para obtener comentarios que se sumen a nuestra cartera de desarrollo de productos”.

El desafío, sin embargo, es que su presencia allí podría ser de corta duración, lo que agregaría otra capa de incertidumbre. A principios de este año, la presidenta de la Comisión de la Unión Europea, Ursula von der Leyen, sugirió que no se podía descartar una prohibición en toda la región.

El trato con la publicidad de alcohol en TikTok

Cuando se lanzó la plataforma por primera vez, no había publicidad de bebidas alcohólicas. ¿Por qué? La audiencia de TikTok en ese momento era más joven. Desde que se introdujo en América Latina hace unos años, ahora se está expandiendo en los EE. UU., pero aún en el Reino Unido y Europa, es imposible. Como siempre, estas decisiones dependen de las regulaciones locales.

“Hay una complejidad en términos de garantizar que lleguemos a las audiencias adecuadas, y eso lo comparten esas marcas”, dijo Chandlee. “Pero tratamos de ser demasiado conservadores en cómo lo hacemos y lo gestionamos”.

Esto se debe a que, desde el punto de vista de TikTok, la experiencia del usuario aún tiene que ser lo primero.

“Nos hemos alejado de muchos ingresos para mantener la experiencia del usuario de una manera realmente positiva”, añadió Chandlee.

Lo mismo ocurre con los productos para bajar de peso: esas marcas también tienen prohibido anunciarse en TikTok.

“No sé si alguien más [other platforms] está tomando esas decisiones, pero estamos en una posición en la que podemos hacerlo”, dijo Chandlee. “Con el tiempo, pueden cambiar si llegamos al lugar correcto y contamos con los controles adecuados. Pero las políticas siempre serán más conservadoras que las que establecen nuestros competidores”.