Google ha obtenido una inusual victoria legal cuando el Tribunal General de la Unión Europea anuló la multa antimonopolio de 1.490 millones de euros impuesta al gigante de Internet en 2019. El veredicto fue una gran victoria en la lucha de Google con la UE y marcó un punto de inflexión en la larga historia. Disputa por competencia en publicidad digital.

El caso se centró en el negocio AdSense de Google, que muestra anuncios contextuales en sitios web de terceros. La Comisión Europea acusó a Google de abusar de su fuerte posición en el mercado al incorporar restricciones de exclusividad en los contratos con los sitios web participantes, prohibiéndoles esencialmente publicar anuncios de los competidores de Google.

¿Qué llevó a Google a esta coyuntura? En marzo de 2007, Google adquirió DoubleClick, una empresa de software que ayudaba a los sitios web a vender anuncios, pagando 1.300 millones de dólares. Eso marcó el comienzo del dominio de Google en la publicidad en línea, una posición cuidadosamente observada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos.

El gobierno estadounidense creía que al controlar DoubleClick, Google podría monopolizar componentes críticos de la cadena de suministro de publicidad digital, que genera más de 12 mil millones de dólares en ingresos anuales para sitios web y aplicaciones sólo en Estados Unidos. El Departamento de Justicia afirmó que el dominio de Google dejaba opciones limitadas a los editores y anunciantes, reduciendo así la competencia y la innovación en la industria de la tecnología publicitaria.

Hoy en día, según documentos judiciales, Google controla alrededor del 91% del mercado de servidores de anuncios para editores, el 70% de los intercambios de anuncios y el 85% de las herramientas de los anunciantes. Con este nivel de control, el gobierno estadounidense sostiene que Google podría obtener ganancias inflando el precio de la publicidad, trasladando los costos de los anunciantes a los consumidores.

Google sigue negando tales acusaciones. Pero solo entre 2017 y 2019, el gigante tecnológico recibió multas por valor de 8.200 millones de euros, todo debido a violaciones antimonopolio. Estas y otras multas similares intensificaron el escrutinio de las grandes empresas tecnológicas en Europa.

Hace dos semanas, Google no logró anular una de sus multas, pero el 18 de septiembre, el segundo tribunal más alto de Europa dictaminó que la Comisión Europea – que impuso la multa de 1.490 millones de euros – “cometió errores en su evaluación”.

El tribunal afirmó que los reguladores de la UE no demostraron que las prácticas de Google hubieran disuadido la innovación, perjudicado a los consumidores o ayudado a la empresa a mantener y fortalecer su posición dominante en los mercados nacionales de publicidad en búsquedas en línea.

¿Qué podría significar esto para la industria de la publicidad digital?

A primera vista, la decisión desafía el enfoque de la UE para regular las grandes empresas tecnológicas. En un nivel más profundo, puede impulsar una reevaluación de las estrategias de aplicación de las leyes antimonopolio.

“Nos complace que el tribunal haya reconocido errores en la decisión original y haya anulado la multa”, dijo Google en un correo electrónico a Reuters. La empresa afirmó que había modificado sus contratos en 2016 para eliminar cláusulas controvertidas que afectaban a los anunciantes, mucho antes de que la Comisión tomara su decisión.

La Comisión Europea dijo que “estudiaría cuidadosamente la sentencia y reflexionaría sobre los posibles próximos pasos”. Puede apelar la decisión ante el tribunal más alto de la UE, el Tribunal de Justicia, pero constitucionalmente sólo puede hacerlo por cuestiones de derecho.

Para los anunciantes y editores, la decisión del tribunal podría significar la continuación del status quo a corto plazo. Sin embargo, también puede estimular una mayor competencia en la publicidad digital a medida que otras empresas se sientan envalentonadas para desafiar la posición de mercado de Google. Algunos activistas y políticos quieren que el gigante tecnológico se divida en varias empresas independientes. Por lo tanto, cada uno de los servicios de publicidad de Google competiría mejor por sus propios méritos sin el beneficio del intercambio de datos y la toma de decisiones centralizada en una sola entidad.

En un artículo de Stanford Technology Law Review sobre el dominio de Google, Dina Srinivasan, ex ejecutiva de publicidad que ahora es especialista en antimonopolio, dice que los anunciantes terminarían pagando tarifas más bajas en un mercado deliberadamente más fragmentado, y los ahorros de los anunciantes se trasladarían a sus clientes. Ese futuro marcaría el fin del hechizo que Google supuestamente lanzó con su acuerdo con DoubleClick.

Según un artículo en cableadoAdam Heimlich, un veterano ejecutivo de publicidad digital que ha investigado exhaustivamente a Google, dijo que el mercado publicitario podría tardar años en recuperarse. Con el tiempo, una nueva competencia podría reducir las tarifas de la cadena de suministro y aumentar la innovación. Eso impulsaría “una mejor monetización de los sitios web y una mejor calidad de los sitios web”, dijo.

Tim Vanderhook, director ejecutivo del desarrollador de software de compra de publicidad Viant Technology, que compite con Google y es socio de Google, predijo que los consumidores encontrarían una mayor variedad de anuncios, menos anuncios “espeluznantes” y páginas menos abarrotadas de publicidad, creando “un entorno sustancialmente mejorado”. experiencia de navegación”, dijo en el cableado artículo.

A medida que se asiente el polvo sobre este fallo histórico, la industria de la publicidad digital observará de cerca cómo da forma a los futuros enfoques regulatorios y la dinámica del mercado. Si bien es posible que Google haya ganado esta escaramuza, la guerra sobre el futuro de la publicidad digital y el papel de las grandes tecnologías en nuestra sociedad está lejos de terminar.

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Etiquetas: Publicidad, Google, Google Ads