Dependiendo de a quién le preguntes, hay dos escenarios que se desarrollan en el espacio de los medios comerciales en rápida expansión.

Uno de ellos es el de los minoristas que presionan a las marcas buscando aumentos en la inversión publicitaria en sus redes de medios a cambio de un mejor espacio en los estantes de las tiendas o en línea. La afirmación “dentro del béisbol” es que las redes de medios minoristas (RMN) se están aprovechando de su posición, dado que es en sus tiendas o en sus sitios web donde la gente compra productos, y si los productos son menos visibles, las ventas pueden verse perjudicadas.

“La inferencia es que las marcas ‘tienen que hacer’, no es un ‘quiero hacer'”, dijo un observador de la industria que habló bajo condición de anonimato para poder hablar libremente. “Un agente que trabaja en nombre de una marca con tal escala en el comercio y los medios minoristas [as Publicis has assembled] es capaz de nivelar el campo de juego en el entorno de compra y negociación”.

La propia investigación de este observador muestra que aproximadamente tres de cada cuatro especialistas en marketing de marcas están preocupados por su marca en el entorno minorista.

El otro es el de las marcas (y sus agencias de medios) que aprovechan su inversión en publicidad como medio para asegurarse un mejor espacio en los estantes o reducir el gasto en redes de medios minoristas si no obtienen lo que quieren.

“El anunciante tiene mucho más poder sobre las redes de medios minoristas que, digamos, sobre Google o Meta, o cualquiera de estos grandes actores de la publicidad digital”, dijo Jon Flugstad, jefe de desarrollo de negocios y medios comerciales de la firma de tecnología publicitaria Moloco. “Así que en realidad hemos visto mucho ejercicio de ese poder, ya sea impulsando estándares en torno a la medición o la incrementalidad. De hecho, demuestra que los anunciantes tienen más voz”.

Todo depende de dónde te encuentres en la relación. Pero el hecho es que ambos bandos en esta dinámica cada vez más tensa han acumulado poder y buscan utilizarlo para asegurarse una ventaja sobre el otro bando.

Pero parte de ese poder podría estar quedando fuera de lugar, argumentó otro observador de la escena de los medios comerciales. Publicis “puede estar haciendo este juego en torno al comercio conectado, donde tienen el lado de la oferta y la demanda y, por lo tanto, pueden conectar la transacción para crear medios más eficientes”, explicó este observador que también declinó hablar para atribuirlo. “Hay un par de problemas aquí. Primero, la propuesta de valor del lado de la oferta se está erosionando. Y segundo, en ambos lados, es complicado servir a dos amos porque terminas con algunos incentivos perversos que no te permiten decirles a tus clientes que estás totalmente de su lado”. Sara: Acabo de terminar la cita ahí.

La presión por estándares en torno a la medición que Flugstad mencionó en realidad ha logrado un pequeño progreso, ya que la semana pasada IAB e IAB Europe lanzaron estándares y directrices para la colocación de medios en las tiendas de las redes de medios minoristas en su Connected Commerce Summit: Retail Reimagined. Permanecerán abiertos a recibir comentarios de la industria hasta principios de noviembre.

“Las redes de medios minoristas ya han tenido un impacto significativo en la industria de la publicidad digital en un corto período de tiempo”, afirmó David Cohen, director ejecutivo de IAB. “Trabajando en conjunto con IAB Europe, estamos fomentando un ecosistema colaborativo para garantizar que los medios minoristas en las tiendas se comprendan y utilicen adecuadamente de manera eficiente y segura, para que todos los integrantes prosperen en este panorama en constante evolución”.

Sin embargo, ese esfuerzo sólo abarca las tiendas, y el problema más importante gira en torno a si las RMN, las agencias y las marcas pueden encontrar puntos en común en una base más amplia.

Un factor que complica la situación es la realidad de que el consumidor generalmente ya no sigue las nociones tradicionales del proceso de compra. Esto ha dejado perplejos a ambas partes a la hora de pensar en lo que solía conocerse como presupuestos de shopper marketing, que eran lo más cerca que un anunciante podía llegar al consumidor cuando compraba. Todo eso ahora se considera marketing de resultados y los presupuestos de marketing de compradores en muchos casos se están mezclando con los presupuestos de las marcas, enturbiando aún más las distinciones dentro de los medios comerciales.

“Si se les pregunta a los consumidores sobre el conocimiento, el descubrimiento o la consideración, dirán: ‘No sé de qué estás hablando; Entro en TikTok, me expongo y compro un producto’”, dijo George Musi, director comercial de Night Market, la operación especializada en comercio y venta minorista de Horizon Media. “Así que toda la noción de un proceso de compra se esfumó en un segundo. Se saltaron varios pasos”.

Ha dejado a ambos bandos en esta lucha por el poder un poco pisándoles los talones y, por lo tanto, un poco desconfiados el uno del otro por ahora. Pero una vez que se descubran más respuestas, parece probable que encuentren puntos en común. Después de todo, los medios comerciales han demostrado ser una herramienta cada vez más valiosa en la caja de herramientas de marketing cada año desde que Amazon comenzó hace 30 años.

Colorea por números

El servicio de transmisión de música Spotify está teniendo un gran año. El último informe Platform Insights de WARC Media de este mes destacó cómo Spotify puede comenzar a recortar los presupuestos de anuncios de video a medida que se expande más allá del contenido de audio. ¿Pero puede competir contra las redes sociales? —Antoinette Siu

Algunas estadísticas:

• Los anuncios de vídeo de Spotify promediaron alrededor del 58% por encima El punto de referencia de atención de Adelaide para videos en línea, superando a plataformas como TikTok, Instagram y Snapchat.
• Los ingresos publicitarios globales de Spotify son Se espera que alcance los 2.100 millones de dólares en 2024 y unos 2.600 millones de dólares en 2026. – marcando un crecimiento de dos dígitos en su negocio publicitario durante los últimos seis trimestres.
• La empresa informó haber visto un 44% de aumento interanual en transmisiones de video durante los últimos 18 meses, con un número creciente de usuarios viendo contenido de podcasts. (Spotify suma 626 millones de usuarios en todo el mundo, y el crecimiento proviene de fuera de EE. UU. y Europa).
• La investigación de Spotify también mostró un aumento del 66% en las ventas incrementales y una intención de compra un 27% mayor cuando las campañas combinan formatos de video y audio en lugar de usar solo audio.
• WARC Media anticipa que los servicios financieros se convertirán en la tercera categoría de mayor gasto en la plataforma este año, con una inversión estimada que alcanzará los 339 millones de dólares.

Despegue y aterrizaje

• tienda de rendimiento Tinuiti se ha sumado a la lista de agencias de medios certificadas oficialmente como Socio de la tienda TikTok.
• Active Media Services, que alberga una tienda de trueque Activo Internacionalagencia de medios Medios involucrados y video que ofrece XACTV Network — ha cambiado su nombre a AMS.
• Santander El banco lanzó una revisión de su creatividad y medios globales, el último de los cuales actualmente está a cargo de Dentsu. Quilate.
• Movimientos de personal: Agencia digital departamento contratado Andres Dimitrio como su director global de clientes y crecimiento; él más recientemente fue VMLY&R‘s CEO para EMEA… Stagwell nombrado veterano ejecutivo de relaciones públicas Sunil Juan ser asesor principal de Stagwell MENA.

cotización directa

“Unirnos a Publicis Groupe ayudará a Mars a hacer realidad nuestra visión de ser la principal empresa de comercio global de forma más rápida y completa. Estamos entusiasmados de contar con el apoyo de Publicis para brindar nuevas oportunidades a nuestros clientes existentes y también para compartir nuestra solución de comercio conectado con nuevos clientes en todo el mundo. Esperamos escribir juntos el próximo capítulo del comercio”.

– Rob Rivenburgh, director ejecutivo global de Mars United Commerce, que está siendo adquirida por Publicis Groupe.

Lectura rápida

• Ronan Shields y Marty Swant continuaron su cobertura del juicio del siglo (el Departamento de Justicia contra Google) con historias que analizan los próximos 15 años y un resumen de algunas de las cifras más asombrosas que se han desenterrado durante el juicio.
• Jim Cooper y Seb Joseph estuvieron en Colonia, Alemania, la semana pasada para cubrir la conferencia digital global Dmexco, y ofrecieron una serie de historias además de sus funciones de moderación.
• Escribí sobre los que tienen y los que no tienen la publicidad política en sus últimas etapas, con la vista puesta específicamente en si la publicidad exterior digital está captando una porción mayor de los 12 mil millones de dólares en juego.
• Krystal Scanlon obtuvo una visión interna del último acercamiento de X a anunciantes y agencias cuando los organizó en una reunión abierta en Nueva York.