“Creo que existe una curiosidad generalizada entre los anunciantes en general, independientemente de si están gastando o no, por ver qué está haciendo X y qué novedades están ocurriendo allí”, dijo Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de redes sociales y economía creadora en eMarketer. X declinó hacer comentarios.

Comercializadores de alto nivel de empresas como McDonald’s, FanDuel, Lenovo, NFL, NBA y WNBA se reunieron alrededor de sofás y mesas pequeñas, junto con otros representantes de múltiples ligas deportivas y grandes grupos, según un ejecutivo de publicidad que estaba en la sala.

Escucharon en el espacio común del edificio mientras la directora ejecutiva Linda Yaccarino, parada en un escenario ligeramente elevado, posicionaba a X como una “plataforma indispensable” para que las marcas se conecten con el público en torno a momentos culturales clave. Ese ha sido el discurso principal de la red social durante años, pero Yaccarino lo reiteró al eliminar las estadísticas de participación de los Juegos Olímpicos, los juegos de la WNBA y la carrera presidencial de Estados Unidos. Su mensaje fue claro: a pesar de todos los desafíos de X, sigue siendo un pararrayos para conversaciones en tiempo real, nos guste o no.

En un momento, Yaccarino calificó el diálogo de la sesión como “indispensable para nosotros también”, según el ejecutivo de publicidad, y agregó: “Nos conectamos con usted. Aprendemos de ti. Te escuchamos. Y tomamos sus comentarios y mejoramos”.

Por supuesto, el discurso llegó envuelto en las habituales palabras de moda: llamar a X la “plaza global” y promesas de “seguridad de marca” que se han convertido en el guión estándar para mantener a los anunciantes a bordo.

A Yaccarino le siguieron otros jugadores clave del equipo de X, incluido Brett Weitz (jefe de contenido), Alex Josephson (parte del equipo NEXT, que es la estrategia de marca y los servicios creativos de X para los anunciantes), Sid Rao y Evan Jones (ingeniería), Kylie McRoberts y Evan Jones (seguridad de marca). Monique Pintarelli, directora para América, concluyó la mañana con una inmersión profunda en el estado del negocio publicitario de X.

Según el ejecutivo publicitario, Pintarelli afirmó: “Casi el 90% de nuestros 100 principales anunciantes de 2023 invierten actualmente en la plataforma. El 70% de los 100 principales están acelerando el gasto trimestre tras trimestre y el 50% está acelerando año tras año”.

Dicho esto, los especialistas en marketing hicieron una pausa para almorzar antes de dirigirse a sesiones temáticas en una sala separada del piso, que cubrieron temas como “Impulsar los resultados de los socios”, “Contenido en X”, “Avance en X con NEXT” y “Convertirse en el todo”. App”, dijo el ejecutivo presente.

El hecho de que hayan aparecido tantos especialistas en marketing dice mucho: muestra que la plataforma ha despertado su curiosidad, incluso si aún no tiene sus presupuestos publicitarios asegurados.

Aún así, se dice que el 26% de los anunciantes planean recortar la inversión publicitaria en X el próximo año, según una encuesta de Kantar. La encuesta también encontró que sólo el 4% de los especialistas en marketing dijeron que creían que los anuncios en X eran seguros para la marca, en comparación con el 39% que sentía lo mismo acerca de los anuncios en Google.

La seguridad de la marca es a menudo la razón declarada públicamente por la que la publicidad es tan nefasta en la plataforma, pero no es el único problema. Si la seguridad de la marca fuera la única preocupación, los nombres más importantes de la industria publicitaria no se habrían reunido para escuchar el discurso de X. Después de todo, la seguridad de la marca es un riesgo en todas las plataformas.

Lo que es único, y posiblemente más desagradable para los especialistas en marketing, es el propietario de X, Elon Musk. Muchas marcas no quieren que las vean apoyando a alguien tan polarizador, independientemente de lo que piensen sobre su plataforma.

“La seguridad de la marca es una preocupación para muchos anunciantes, pero si hay algo que puede superar la seguridad de la marca es el rendimiento de los anuncios”, afirmó Enberg. “Cuanto más pueda hacer X para convencer a los anunciantes de que sus anuncios están funcionando y que es una inversión esencial para ellos, mejor posición estarán finalmente”.

Como de costumbre, el evento llega en un momento tenso para los anunciantes y X. El mes pasado, X presentó una demanda federal antimonopolio contra GARM, WFA, CVS Health, Mars, Ørsted y Unilever. La medida obligó a la WFA a cerrar GARM por completo. Entonces, mientras los anunciantes se reunían en la sede de X para escuchar el último lanzamiento, las batallas legales en curso eran difíciles de ignorar. El momento está lejos de ser ideal para Yaccarino, pero la tensión se ha convertido en la norma en la tensa relación de X con la industria publicitaria.