Los anuncios de Google Shopping pueden ser un poderoso generador de ingresos, pero para aprovecharlos al máximo, es necesario dominar la gestión de ofertas.

Ya sea que sea un especialista en marketing interno o trabaje en una agencia, la gestión eficaz de las ofertas es crucial para escalar el éxito.

Sin embargo, comprender cómo optimizar y ajustar las ofertas de manera efectiva en los anuncios de Google Shopping puede ser un desafío, ¡especialmente con todas las diferentes configuraciones y palancas que se pueden utilizar!

Google Shopping ha recorrido un largo camino desde su creación original en 2022 y, hasta 2012, ¡Google Shopping era gratuito!

Parece que cada año se necesita más para ganar la guerra de ofertas contra el aumento de los costos en la plataforma Google Ads y mantener bajo control la rentabilidad de las marcas.

En este artículo, exploraremos las estrategias, herramientas y mejores prácticas que pueden ayudarlo a ganar la guerra de ofertas y maximizar el retorno de la inversión en sus campañas de Google Shopping.

1. Comprender el modelo de subasta de Google Shopping y su impacto en las ofertas

Antes de pasar a las estrategias de gestión de ofertas, es esencial comprender cómo funciona Google Shopping entre bastidores. A diferencia de las campañas de búsqueda, Google Shopping no depende de palabras clave para activar anuncios.

En cambio, los anuncios de listado de productos (PLA) aparecen en función de una combinación de los datos del feed de productos y la intención de búsqueda del usuario. Google utiliza un sistema de subasta único y sus ofertas interactúan con factores como la relevancia, el comportamiento del usuario y otros competidores en el espacio.

El papel del nivel de calidad en Google Shopping

El nivel de calidad desempeña un papel en la gestión de ofertas de Google Shopping, pero de forma un poco diferente a las campañas de búsqueda.

Factores como la calidad del feed de productos, la relevancia de la página de destino y el rendimiento histórico de la campaña pueden influir en la frecuencia con la que aparecen sus anuncios y a qué costo. A continuación le indicamos cómo asegurarse de que está optimizando el Nivel de calidad en Shopping:

• Optimización del feed de productos: Asegúrese de que los títulos, descripciones y atributos de sus productos sean claros y relevantes.
• Categorización precisa: Coloque sus productos en las categorías más apropiadas para una mayor relevancia.
• Página de destino optimizada: asegúrese de que la página a la que acceden los usuarios después de hacer clic en el anuncio esté optimizada para una mejor experiencia de usuario, ¡y no se olvide de los dispositivos móviles!

Cómo el monto de la oferta afecta la visibilidad

Las ofertas más altas no siempre garantizan visibilidad y las ofertas bajas no siempre lo excluyen de las subastas.

Es un equilibrio entre garantizar que el feed de su producto esté optimizado y realizar ofertas estratégicas en función del potencial de conversión del producto.

Las estrategias de oferta deben reflejar el rendimiento real de sus productos y los objetivos comerciales generales relacionados con esas campañas.

2. Elaborar un enfoque de oferta estratégica

Una de las primeras decisiones que debe tomar al administrar las ofertas de Google Shopping es si confiar en las ofertas manuales o automáticas.

Ambos enfoques tienen ventajas según los objetivos comerciales, el presupuesto de la campaña y la escala de sus operaciones.

• Ofertas manuales: esto le brinda más control y le permite ajustar las ofertas según el rendimiento. Por ejemplo, si observa que ciertos productos tienen un rendimiento inferior, puede reducir sus ofertas para asignar presupuesto a productos de mayor rendimiento.
• Oferta automática: Las estrategias automatizadas como Maximizar el valor de conversión o ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo utilizan el aprendizaje automático para ajustar sus ofertas de forma dinámica en función de las señales de subasta en tiempo real. Pueden ser ideales para catálogos de productos grandes o cuando los datos de rendimiento no son consistentes entre diferentes productos.

Google ha agregado más estrategias de ofertas automáticas a lo largo de los años, lo que facilita la oferta efectiva en función de sus objetivos comerciales.

Sin embargo, la complejidad adicional de elegir campañas de Shopping estándar frente al nuevo tipo de campaña Máximo rendimiento permite diferentes estrategias de oferta.

Si elige campañas de Shopping estándar, tiene la opción de estas dos estrategias de oferta automática:

• Maximizar clics: Le ayuda a obtener tantos clics como sea posible dentro de su presupuesto diario objetivo.
• ROAS objetivo: Le ayuda a maximizar el valor de conversión mientras alcanza el retorno promedio de la inversión publicitaria que usted elija.

Si elige configurar una campaña Máximo rendimiento con su feed de productos vinculado, tiene la opción de utilizar más estrategias de oferta:

• Maximizar las conversiones: Ayuda a generar la mayor cantidad de conversiones dentro de su presupuesto diario, independientemente del valor de conversión.
• Maximizar el valor de conversión: Ayuda a generar el valor de conversión más alto dentro de su presupuesto diario.

Además, las campañas Máximo rendimiento tienen la entrada opcional “ROAS objetivo” para brindar un poco más de control sobre la estrategia de oferta de su campaña.

Por último, ahora tiene la opción de elegir cómo ofertar para adquirir nuevos clientes: ¡una adición muy bienvenida para maximizar aún más ese dinero publicitario!

En Google Ads, puede optar por ofertar más alto para los nuevos clientes que para los clientes existentes. O puede ofertar solo por nuevos clientes.

Captura de pantalla del autor, agosto de 2024

Específicamente para las campañas de Google Shopping, es posible que desee optar por ofertar más alto para los nuevos clientes en lugar de excluirlos por completo, especialmente si su marca está acostumbrada a tener clientes habituales.

Básicamente, esto significa que está dispuesto a pagar más para conseguir un nuevo cliente, sabiendo que probablemente volverá a comprar en el futuro, lo que generará ingresos incrementales.

Para artículos de mayor precio que los usuarios sólo pueden comprar una vez cada pocos años, puede valer la pena elegir “ofertar sólo para nuevos clientes”.

Al final del día, asegúrese de elegir la estrategia de adquisición de clientes que se alinee con sus objetivos comerciales.

Segmentación y granularidad en las ofertas

Un componente clave para una gestión de ofertas eficaz es segmentar adecuadamente sus campañas y grupos de anuncios. Esto permite un control más granular sobre las ofertas y permite una mejor optimización del rendimiento.

• Oferta a nivel de producto: En lugar de ofertar a nivel de campaña o grupo de anuncios, las ofertas a nivel de producto le permiten ajustar las ofertas en función de las métricas de rendimiento únicas de cada producto. Los productos que generan más conversiones o ingresos deberían recibir ofertas más altas, mientras que los productos de bajo rendimiento pueden tener ofertas reducidas.
• Segmentar por margen de beneficio o precio: agrupar productos según sus márgenes de beneficio o precios puede ayudarle a ajustar las ofertas según el valor del producto para su negocio. Los productos de alto margen pueden justificar ofertas más altas ya que ofrecen un mejor retorno de la inversión.
• Estacionalidad y sensibilidad horaria: ajuste las ofertas según las tendencias en el comportamiento de los usuarios a lo largo del año. Por ejemplo, los productos pueden tener un mejor rendimiento durante determinadas temporadas o eventos promocionales, lo que requiere aumentos temporales de las ofertas.

3. Utilice sus propios datos y KPI para informar su gestión de ofertas

Saber qué métricas monitorear es fundamental para tomar decisiones de licitación informadas. A continuación se muestran los KPI principales que se deben observar de cerca:

• Costo por conversión (o CPA) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Estas dos métricas brindan información sobre la eficiencia de su campaña. Quiere identificar qué productos o campañas tienen el ROAS más alto y optimizar las ofertas para ellos.
• Cuota de impresiones y tasa de clics (CTR): estas métricas pueden darle una idea de cómo sus ofertas afectan la visibilidad. Si observa porcentajes de impresiones bajos en productos rentables, puede que sea el momento de aumentar sus ofertas.
• Tasa de conversión: analice las tasas de conversión para identificar qué productos tienen más probabilidades de convertir los clics en ventas y luego ajuste sus ofertas en consecuencia.
• Valor de vida (LTV) y costos de adquisición de clientes (CAC): Si su empresa realiza compras repetidas, centrarse en el valor de por vida puede brindarle una ventaja al ofertar por productos que pueden tener retornos inmediatos más bajos pero un valor más alto a largo plazo.

Conocer estos KPI para su empresa puede ayudarlo a dar forma a su estrategia de administración de ofertas y realizar cambios estratégicos en función de su desempeño en Google Shopping en comparación con los KPI establecidos de su empresa.

Por ejemplo, si tiene una tasa de conversión promedio del 4% en su conjunto, pero sus campañas de Google Shopping solo brindan una tasa de conversión del 2%, eso puede indicarle que es necesario optimizar algo.

Es posible que deba echar un vistazo a las palabras clave para las que se muestran sus productos y realizar una gestión de las palabras clave negativas. Además, es posible que sus anuncios no lleguen a los usuarios adecuados y necesite perfeccionar aún más la orientación por audiencia dentro de sus campañas.

Otro ejemplo del uso de tus propios datos es conocer el margen de beneficio de tus productos. Si tiene un subconjunto de productos que tienen un alto margen de beneficio, puede agregar una etiqueta personalizada en su feed de productos que denote esos productos.

A partir de ahí, puede segmentar sus campañas para tener una mayor prioridad en esos productos en particular o elegir ofertar más por ellos porque valen más para usted y su negocio.

Aprovechar los simuladores de ofertas y otras herramientas

Google también proporciona varias herramientas que pueden ayudarle a fundamentar sus decisiones de oferta:

• Simuladores de ofertas: le ayudan a comprender cómo los diferentes niveles de oferta afectarían su porcentaje de impresiones, sus clics y sus conversiones. Puede utilizar estos datos para ajustar sus ofertas de manera que maximice su retorno sin gastar demasiado.
• Etiquetas personalizadas: Al utilizar etiquetas personalizadas en su feed de productos, puede segmentar sus productos por rendimiento, estacionalidad o promoción. De esta manera, puede ajustar rápidamente las ofertas en función de estos factores.
• Scripts y herramientas de terceros: Herramientas como Optmyzr o secuencias de comandos personalizadas de Google Ads pueden automatizar los ajustes de la oferta en función de los datos de rendimiento, lo que le permite centrarse en la estrategia en lugar del trabajo manual.

4. Optimice la gestión de sus ofertas para lograr el éxito a largo plazo

La gestión de ofertas no es un ejercicio de “configúrelo y olvídese”. Es necesario realizar pruebas, análisis y ajustes continuos para mantener y mejorar el rendimiento de la campaña a lo largo del tiempo.

La gestión de ofertas tampoco debe utilizarse para cambios volátiles diarios a nivel de campaña.

Si microgestiona el rendimiento todos los días y cambia las estrategias de oferta con demasiada frecuencia, puede terminar con un rendimiento subóptimo porque no le está dando a Google suficiente tiempo para aprender y optimizar en función del rendimiento.

Se trata de encontrar un equilibrio saludable entre “configurar y olvidar” y “sobreoptimizar”. Volviendo al punto 3, conocer los valores de las métricas y objetivos principales de su negocio hace que sea más fácil reaccionar ante los cambios de desempeño y saber cuándo tomar medidas.

Algunas formas de optimizar para lograr el éxito a largo plazo incluyen:

• Pruebas A/B en ofertas: La ejecución de pruebas A/B sobre los ajustes de la oferta le permite evaluar el impacto de los cambios en la oferta sin arriesgar todo su presupuesto. Pruebe diferentes estrategias de oferta en subconjuntos de sus campañas o productos para ver cuál ofrece el mejor rendimiento.
• Ajustes estacionales: Manténgase a la vanguardia de las tendencias ajustando sus ofertas antes de períodos clave como el Black Friday o los picos de compras navideñas. Los ajustes predictivos pueden ayudarle a capturar participación de mercado antes de que sus competidores aumenten.
• Monitorear el comportamiento de la competencia: Mantén un ojo en tu competencia. Si nota que los competidores están haciendo ofertas agresivas por ciertos productos, es posible que deba ajustar su estrategia para competir, ya sea aumentando las ofertas o ajustando las listas de productos.

Prepárese para cambios futuros en Google Ads

Google Shopping evoluciona constantemente y, a medida que los modelos de aprendizaje automático se vuelven más sofisticados, la forma en que se administran las ofertas seguirá cambiando.

Mantenerse informado sobre nuevas funciones, herramientas y mejores prácticas le ayudará a mantener una ventaja competitiva. Suscríbase a actualizaciones, asista a eventos de la industria e interactúe con la comunidad para mantener actualizados sus conocimientos.

Resumen

La gestión de ofertas de Google Shopping requiere un equilibrio entre estrategias basadas en datos, comprensión del sistema de subastas y voluntad de experimentar y adaptarse.

Si aprovecha los consejos y estrategias que se analizan en este artículo, estará mejor equipado para navegar por las complejidades de Google Shopping e impulsar un crecimiento rentable para su marca o sus clientes.

Continúe perfeccionando su enfoque, pruebe nuevas estrategias y manténgase al tanto de los desarrollos de Google Shopping para seguir siendo competitivo y estar a la vanguardia de la guerra de ofertas.

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Imagen de portada: Sammby/Shutterstock