Al agregar el gasto cíclico (y 2024 se perfila como un año excepcional para la publicidad política con Kamala Harris reemplazando al actual presidente Joe Biden como candidato demócrata a principios de verano), Magna predice un crecimiento del gasto publicitario en EE. UU. del 11,4%. Eso representa unos ingresos publicitarios incrementales esperados de 10.000 millones de dólares hasta llegar a 377.000 millones de dólares, debido a las elecciones y los Juegos Olímpicos de verano.

Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado global de Magna y autor del informe, atribuyó el aumento en las estimaciones de gasto a un sólido segundo trimestre, que creció un 11% según el análisis de su equipo de los resultados financieros de las empresas de medios.

“Cuando analizamos el entorno económico y empresarial para el resto del año, las perspectivas siguen siendo positivas, con un PIB creciendo un 0,8%, una inflación ahora por debajo del 3% y un desempleo que se mantiene en torno al 4%”, explicó Létang, citando la fuerte demanda de las marcas. en una economía estable, e innovaciones del lado de la oferta, incluido el aumento de los medios minoristas y de streaming financiados con publicidad. “Las tasas de crecimiento no políticas seguramente se desacelerarán en el segundo semestre debido a comparaciones más estrictas, específicamente un segundo semestre muy fuerte en 2023”.

Por supuesto, lo digital es donde se está produciendo gran parte del crecimiento, y el análisis de Magna señaló que Google, Meta y Amazon atraen el 80% de todo el dinero destinado a publicidad digital en EE. UU. A pesar de las duras comparaciones antes mencionadas con el segundo semestre de 2023, Létang dijo que espera que continúen con sus fuertes tasas de crecimiento, con porcentajes en la adolescencia.

Mike Leszega, vicepresidente de inteligencia de mercado global de la compañía, analizó el desempeño de otros medios para el segundo semestre de 2024 y descubrió que el crecimiento de la transmisión de televisión compensará con creces la caída en la inversión publicitaria en la televisión lineal. Se pronostica que las ventas totales de anuncios de video a nivel nacional alcanzarán un -1,1% a alrededor de 11 mil millones de dólares, “el mejor desempeño en dos años”, señaló el informe Magna.

Leszega citó un crecimiento del 19,3% en el streaming financiado con publicidad, impulsado en gran medida por la introducción de anuncios en Prime Video desde enero, que casi compensó la erosión a largo plazo de los ingresos por publicidad lineal, que han bajado casi un 7%. En términos lineales, la televisión local se está beneficiando enormemente de la temporada política y se espera que finalice 2023 con un aumento del 25 % en ingresos publicitarios.

Mientras tanto, Leszega predijo otras estadísticas de los medios: el audio (que incluye la radio terrestre) caerá un 3,3%, la edición caerá un 2,7% y el exterior en total crecerá un 5,3%.

Finalmente, Létang y su equipo esperan que 2025 continúe la racha de crecimiento sólido, excluyendo los eventos cíclicos que han bombeado considerablemente las arcas de los medios este año. Magna pronostica un crecimiento no cíclico del 6,3% en 2025, hasta 391.000 millones de dólares, pero en comparación con los ingresos políticos/olímpicos, ese crecimiento se reducirá a sólo el 3,9% por encima de 2024.