El tamaño de las transacciones de las campañas publicitarias de venta directa (que van desde contenido personalizado hasta programática garantizada) y el volumen de RFP aumentaron en el primer y segundo trimestre de este año. Mientras tanto, se están produciendo repuntes positivos en la retención de ingresos y las tasas de crecimiento promedio general de los ingresos publicitarios, entre los más de 100 editores digitales con sede en EE. UU. encuestados para este informe que utilizan la plataforma de Boostr.

“Hay muchas buenas noticias, y es bueno ver que la industria comienza a recuperarse. Creo que este año llegamos a un punto de inflexión para muchas empresas de medios”, dijo Patrick O’Leary, director ejecutivo y fundador de Boostr.

Pero tres editores dijeron a Digiday que, si bien el primer trimestre fue sólido, el segundo todavía fue un poco “débil”, lo que significa ligeras caídas en los ingresos por publicidad año tras año, aunque anticipan un aumento en la segunda mitad para compensar eso. Un ejecutivo editorial, que habló bajo condición de anonimato, dijo que los ingresos por reservas anticipadas en el segundo semestre aumentaron año tras año y, según todos los informes, parece que los ingresos por publicidad obtenidos en el cuarto trimestre compensarán “gran parte de la brecha” en Segundo trimestre de este año.

A continuación se muestra cómo le fue a la industria de los medios digitales en la primera mitad de 2024.

El tamaño del acuerdo está aumentando, pero el crecimiento publicitario general todavía tiene espacio

Si bien todavía hay un repunte en las tasas promedio de crecimiento de los ingresos publicitarios, una de las estadísticas más destacadas del informe fue que el segundo trimestre del año tuvo el tamaño promedio de acuerdo más alto desde el primer trimestre de 2023, con $141,770, un aumento interanual del 67%. Sin embargo, el tamaño promedio de las transacciones en el primer trimestre disminuyó un 18% año tras año a menos de $95,000.

Según O’Leary, parte de esto es de naturaleza estacional. Pero un segundo ejecutivo de medios, que también habló bajo condición de anonimato, dijo que estaban viendo un crecimiento general en el tamaño de los acuerdos no solo en la primera mitad de 2024, sino también una tendencia continua en la segunda mitad del año.

“Un porcentaje mayor de nuestros ingresos proviene de programas impulsados ​​por patrocinios de eventos o contenido personalizado. Así que, para empezar, esos son acuerdos generales más importantes”, dijo el segundo ejecutivo de medios. “Si eso significa que sus presupuestos generales han aumentado o que yo estoy tomando parte, no siempre lo sé”.

Volumen de RFP y desglose de categorías

Otra tendencia al alza en el informe fue el volumen de solicitudes de propuestas en el primer semestre del año. En el primer trimestre, el número de solicitudes de propuestas que los editores encuestados recibieron de los anunciantes aumentó un 9 % año tras año y un 17 % año tras año en el segundo trimestre.

O’Leary dijo que la mayoría de las categorías de anunciantes aumentaron ligeramente su volumen de RFP en el primer trimestre, con aumentos interanuales específicos en servicios públicos y energía (hasta un 123%), bienes raíces (hasta un 93%) y servicios profesionales (hasta un 70%). en el trimestre.

En el segundo trimestre, las principales categorías de crecimiento año tras año para los volúmenes de RFP incluyeron servicios públicos y energía (hasta un 100%), tecnología y telecomunicaciones (hasta un 68%) y servicios profesionales (hasta un 63%), pero un par de categorías registraron un ligero crecimiento interanual. -disminuciones interanuales: adultos y juegos de azar (hasta un 36%) y bienes raíces (hasta un 13%).

El segundo ejecutivo de medios informó que la tecnología, los servicios profesionales y el lujo fueron tres categorías fuertes en lo que va del año, aunque anticipan una disminución en el lujo en 2025 según algunas de las ganancias recientes de las compañías.

“Los volúmenes de RFP aumentaron… pero [advertisers are] donación [publishers] menos tiempo para lanzar estas cosas”, dijo O’Leary. “La mayor parte de esto sucede en el trimestre y son más grandes… Simplemente hay mucha presión adicional para ejecutar las cosas”.

Las estadísticas del trimestre con reservas fueron altas, pero eso parece estar cambiando en el segundo semestre.

Una tendencia que se ha mantenido, prácticamente desde la pandemia, ha sido la reserva trimestral.

O’Leary dijo que el 65% de los acuerdos que ocurrieron en el primer trimestre se reservaron y comenzaron dentro del trimestre, y en el segundo trimestre ese número aumentó al 71%, lo que significa que se cerraron muchos menos acuerdos antes del inicio del trimestre.

Debido a que se están reservando campañas de mayor impulso en la segunda mitad del año, como contenido personalizado y patrocinio de eventos, el segundo ejecutivo de medios dijo que a su equipo de ventas se le asignan plazos más largos para planificar y ejecutar los acuerdos. “Estamos muy por delante en reservas para el cuarto trimestre, pero [I’m still] mi entusiasmo en este momento, por lo que estamos viendo ese tipo de tendencia de reserva anticipada [come back into the fold]”, dijeron.

Dado que también es un año electoral, el impulso de los anunciantes políticos está causando cierta presión sobre los anunciantes no políticos para que compren inventario de anuncios, particularmente en la segunda mitad del año, lo que permite una mayor claridad en las previsiones de ingresos de los ejecutivos de medios.

Un tercer ejecutivo de medios, que habló de forma anónima para esta historia, dijo: “Todas las fuentes de medios surgen en un clima político, y las personas que realmente luchan son los anunciantes que están tratando de encontrar inventario para comprar que las campañas políticas han dejado disponible. Por eso creo que estamos viendo… más gasto directo en la segunda mitad del año, porque saben que si no lo compran, no estará disponible cuando llegue el último empujón de las elecciones”.

La retención de ingresos está mejorando

La retención de ingresos netos (NRR), que mide los ingresos publicitarios provenientes de la clientela existente versus los nuevos anunciantes, ha mejorado en los dos primeros trimestres del año en comparación con 2023, pero aún se mantiene relativamente estable en comparación con los últimos dos años. Esta estadística mostró un aumento del 13% año tras año en el primer trimestre, con un 55% de los ingresos publicitarios de los editores, en promedio, provenientes de anunciantes existentes en el trimestre. Y en el segundo trimestre, la NRR fue del 51%, un aumento interanual del 4%.

“Todo el mundo estaba esperando una recesión el año pasado, sentados al margen. Parece que ese miedo se acabó”, dijo O’Leary.

“En la primera mitad del año, creo que algunos presupuestos se retuvieron o se reservaron, y creo que estamos empezando a ver que esos presupuestos se desbloquean en la segunda mitad del año”, dijo Amanda Martin, CRO de Mediavine, que vende anuncios para más de 11.000 editores digitales. El segundo trimestre en particular fue un poco suave, informó.

Y si bien parte de esto se debe a que el aumento de la estacionalidad de la segunda mitad del año fue más fuerte para un editor principalmente programático, Martin dijo que “vemos que la segunda mitad de 2024 tendrá una tendencia fuerte”.