Hablando en el evento ATS de Exchangewire en Londres ayer (11 de septiembre), el líder programático de Coca-Cola, James Trott, ofreció una breve descripción de cómo funcionan estas barreras.

“La web abierta es fundamental para nosotros ahora y en el futuro”, dijo Trott, director senior de medios direccionables globales de Coca-Cola Company.

Inicialmente, esto comenzó hace varios años como optimización de la ruta de suministro, consolidando el dinero destinado a publicidad en menos mercados programáticos y de mayor calidad para hacer que las compras sean más eficientes. Menos mercados significan menos posibilidades de duplicar ofertas en la misma impresión, lo que sin darse cuenta puede aumentar el precio de los anuncios.

Pero los anunciantes sólo pueden hacer esto hasta cierto punto. Se llega a un punto en el que la consolidación a este nivel se convierte en un juego de rendimientos decrecientes.

Fue entonces cuando Coca-Cola centró su atención en la curación: utilizar tecnología publicitaria para crear una versión personalizada de la web abierta que no dependa de señales de terceros poco confiables.

O como lo expresó Trott: “Se trata de descubrir cómo seleccionar todos los medios que necesita y al mismo tiempo mitigar el riesgo de pérdida de calidad, garantizando que se respeten sus estándares mínimos para los medios programáticos”.

Por supuesto, todavía es temprano para este tipo de enfoque. La curación y el valor que Coca-Cola espera obtener de ella siguen siendo más una hipótesis que una estrategia comprobada. Dicho esto, Trott y su equipo están probando activamente el enfoque.

A través de estas pruebas, enfatizó Trott, los especialistas en marketing pueden restaurar la confianza en la compra programática, que ha recibido bastantes golpes en los últimos años.

A lo que se refiere no es innovador: la selección, la optimización de la ruta de suministro y la transparencia han sido temas candentes en la industria durante años. Pero cuando se trata de curación, sigue siendo especialmente relevante hoy en día. La proliferación de sitios pensados ​​para la publicidad se encargó de ello. Obligó a los anunciantes a pensar por qué compraban anuncios en estos sitios, que en última instancia se dedican al negocio del arbitraje publicitario.

Para algunos de ellos, la curación fue vista como una panacea para este riesgo.

En Coca-Cola, sin embargo, se considera mucho más.

“Si piensas en cómo sería el suministro óptimo de medios para [programmatic marketers] En España versus México versus Australia, habrá diferencias”, dijo Trott. “Es casi como la personalización de los medios para cualquier mercado”.

Se refiere al uso de la curación para construir mercados a medida: minimercados moldeados por la propia visión localizada de Coca-Cola de lo que es el inventario de calidad. Estos se basan en los datos disponibles para sus especialistas en marketing y los resultados específicos que intentan lograr para sus marcas. La menor escala de estos mercados seleccionados, en comparación con los grandes mercados privados, significa menos exposición a inventarios defectuosos como los MFA.

Pero este nivel de precisión no se puede lograr sin plataformas del lado de la oferta (SSP). Como explicó Trott, los SSP son los proveedores de tecnología publicitaria con el conocimiento más profundo del ecosistema programático. “Probablemente sería mucho más eficaz trabajar con los SSP para ayudar a seleccionar el inventario en sus mercados basándose en lo que saben que será eficaz”, afirmó.

Nada de esto implica que los SSP reemplazarán a las plataformas del lado de la demanda (DSP), al menos no bajo la supervisión de Trott en Coca-Cola. Todavía existe una necesidad vital de tecnología que permita una compra de publicidad más inteligente, particularmente en canales emergentes como juegos, servicios de streaming y audio. Pero Trott también dijo que cree que los SSP ya no son los “canales tontos” como a veces se les llama. En cambio, están evolucionando hacia “tuberías inteligentes” y desempeñando un papel más activo en la optimización de la cadena de suministro.

Anunciantes como Diageo, Procter & Gamble, Unilever, Mars y Heineken estarían de acuerdo. Todos han seguido estrategias similares a las de Coca-Cola en los últimos años. Y todos ellos han tenido que afrontar una buena cantidad de reveses. Muchos de esos desafíos se remontan al predominio de los jardines amurallados, cuyo éxito a menudo se produjo a expensas de la web abierta. ¿Necesita pruebas? Basta con mirar lo que está pasando con Google.

“A la sombra del caso de monopolio del Departamento de Justicia contra Google, es fantástico escuchar repetidas referencias al valor de la web abierta (el canal más importante para la sociedad donde la gente pasa el 75% de su tiempo en línea)”, dijo Jamie Barnard, director ejecutivo de Obediente. “Si el resultado del litigio es, como se predijo, la ruptura del dominio de Google sobre la tecnología publicitaria, la web abierta tiene la oportunidad de contraatacar; después de todo, cuando se combinan lo mejor y más grande del periodismo, CTV y audio, la web abierta tiene la escala para competir con Google, Meta y Apple combinados”.

Aun así, el renacimiento de la web abierta depende de la racionalización de la cadena de suministro, continuó Barnard, enfocándose en seleccionar inventario de calidad por encima del gran volumen y brindar acceso a audiencias direccionables y de alta calidad: aquellas que están en el objetivo, son receptivas y consentidas.