Si esto suena dramático, el tercer día de su juicio antimonopolio en un tribunal federal incluye nuevas pruebas de testigos del Departamento de Justicia de Estados Unidos.

Brad Bender, ex vicepresidente de producto de Google, respondió preguntas sobre la cultura de éxito a toda costa de Google, una mentalidad corporativa que impulsó el intento de la empresa de replicar su dominio de las búsquedas en el espacio de la publicidad gráfica. Como testigo ayer ante el Departamento de Justicia, Bender fue interrogado sobre correos electrónicos y registros de chat relacionados con la estrategia de Google para ganar participación de mercado y aplastar a la competencia durante la recesión de 2009 y en los años siguientes.

Un correo electrónico que se destacó fue el de David Rosenblatt, entonces director ejecutivo de DoubleClick, apenas un año después de la adquisición de la empresa por parte de Google por 3.100 millones de dólares. El mensaje decía: “Realmente creo que si podemos ejecutar estas cosas, podremos aplastar las otras redes”.

Esta cita, presentada como evidencia por el Departamento de Justicia, ofrece una visión clara del agresivo manual de Google en ese momento, reforzando su determinación de dominar el mercado publicitario.

Resulta que esa determinación se había ido acumulando durante meses.

El DOJ presentó comunicaciones internas adicionales para respaldar su afirmación de que la adquisición de DoubleClick por parte de Google, junto con su popular servidor de anuncios DoubleClick for Publishers (DFP), fue un intento deliberado de acaparar el mercado de la publicidad gráfica mediante una práctica conocida como “vinculación”.

Para aquellos que no están familiarizados, la “vinculación” está en el centro de las acusaciones antimonopolio: Google supuestamente unió sus herramientas de editor y anunciante, asegurándose una “posición privilegiada como intermediario”.

Los correos electrónicos internos reenviados entre ejecutivos de Google muestran que algunos estaban al tanto de la situación. Las comunicaciones indican que los ejecutivos sabían que a los editores que utilizaran DFP les resultaría una “pesadilla cambiarse” a la competencia, lo que los obligaría efectivamente a adoptar otros productos de DoubleClick.

Otro ejemplo revelador de las tácticas competitivas de Google es su enfoque de las ofertas de encabezado.

Los correos electrónicos internos presentados ante el tribunal discutieron cómo Google desarrolló Exchange Bidding a mediados de la década de 2010, no como una innovación genuina, sino como una forma de socavar las ofertas de encabezado, que amenazaban el dominio de Google. Un correo electrónico interno incluso describió Exchange Bidding como “un truco para detener el sangrado” causado por la creciente popularidad de las ofertas de encabezado, un cambio en la industria que había comenzado a mermar las ventajas comerciales de DoubleClick.

Un intercambio de correo electrónico separado en 2018 entre Bender y Payam Shodjai, quien en ese momento trabajaba en Google como director senior de gestión de productos, anuncios gráficos y de video, reveló frustraciones con las ofertas de encabezado, a pesar de que algunos ejecutivos de Google admitieron que esta alternativa al sistema de publicidad en cascada de Google funcionó. mejores retornos para los editores. “MEDIA PENSIÓN [header bidding] “ofrece a los editores un mejor rendimiento”, decía el intercambio, “por lo que es una obviedad para los editores adoptarlo”.

El dúo también expresó su frustración con los clientes que utilizan la plataforma del lado de la demanda de Google, DBM, para comprar anuncios mediante ofertas de encabezado. Al resaltar la tensión interna sobre la lucha de Google por mantener su control sobre las transacciones publicitarias, los documentos judiciales muestran que Shodjai lo expresa de esta manera: “El problema no es tanto que DBM esté comprando inventario de HB; el problema es que HB existe 🙂 [sic]” al correo electrónico, en el que también se señalaba que los editores se sentían atrapados por la asignación dinámica en DFP.

Mientras tanto, un análisis del profesor testigo experto del Departamento de Justicia, R. Ravi, de la Universidad Carnegie Mellon, arrojó más luz sobre las iniciativas secretas de Google como Jedi Blue y Project Poirot. Ravi, un experto en optimización discreta, proporcionó un análisis que encontró que los cambios en los precios unificados de Google de 2019 perjudicaron a los editores al impedirles maximizar el rendimiento. La reorganización esencialmente ató a los editores a las herramientas de Google, como DFP y AdX. También señaló que los anunciantes también se vieron perjudicados por algunos de los productos de Google, como First Look: “El anunciante dispuesto a pagar el precio más alto puede no obtenerlo como resultado”, dijo.

Ravi, que también analizó el código fuente de varios productos en cuestión, concluyó que estas maniobras paralizaron a las empresas independientes de tecnología publicitaria, ya que las ofertas se canalizaron hacia Google, dejando a los competidores con muchos menos datos y una brecha cada vez mayor en su posición en el mercado. Durante el contrainterrogatorio, el abogado de Google cuestionó las conclusiones de Ravi y sugirió que seleccionó su análisis. Sin embargo, Ravi explicó que su análisis cuantitativo se basó en los propios documentos de Google y que analizó los productos con mayor impacto en la optimización de la subasta de anuncios.

cita del dia

“Sería el equivalente a que Coca-Cola vendiera su producto a una bodega local por 70 centavos y a Walmart por 1 dólar… No tenía ni tendría sentido para nosotros a menos que sucediera algo más”.

El director de ingresos de Trade Desk, Jed Dederick, dio esta analogía mientras explicaba la confusión en la industria cuando Google introdujo por primera vez Open Bidding como respuesta al header bidding.

El último testigo del miércoles, Dederick, testificó sobre una variedad de temas que incluyen cómo TTD compite con Google, las formas en que las ofertas de encabezado impactan a los anunciantes, editores y otras empresas de tecnología publicitaria, y cómo las acciones de Google impactan varias partes de la industria publicitaria. También habló de por qué los anuncios gráficos no son iguales a otros formatos de anuncios. También habló sobre los conflictos de intereses que surgen cuando Google opera tanto un intercambio de anuncios (AdX) como una plataforma del lado de la demanda (DSP).

El testimonio de Dederick continuará hoy cuando el tribunal reanude el contrainterrogatorio.

ICYMI

Resumen: Lo más destacado mientras las chispas comienzan a volar en el día 2 del último juicio antimonopolio de Google

Y al final del debate del día anterior, el ex ejecutivo de Google Eisar Lipkovitz habló de su “TEPT” en medio de una cultura que hizo poco para promover la diversidad de pensamiento en su búsqueda por lograr un crecimiento año tras año (ver enlace arriba).