¿Google ha aumentado recientemente la visibilidad de las “marcas”?

Cada presentación de consultoría tiene una diapositiva sobre “construir una marca sólida”. Todos sabemos que la “marca” es importante para el SEO.

Todos hemos escuchado la cita de Eric Schmidt: “Las marcas son la solución, no el problema. Las marcas son la forma de solucionar el pozo negro”.

El impacto del branding no es exclusivo del SEO. Toda la industria del marketing de marca existe porque los consumidores buscan marcas en las que confían.

Pero la cita de Schmidt cayó en 2008 (cuando, curiosamente, los usuarios estaban tan frustrados con los resultados web como hoy). En aquel entonces, Google no entendía el contenido tan bien como hoy y se apoyaba mucho más en las señales básicas de los vínculos de retroceso y del usuario.

Hoy en día, el panorama de la búsqueda orgánica se ve muy diferente:

Entonces, ¿han ganado las “marcas”? La respuesta es sí, pero sólo en algunas verticales. Pero, ¿qué define siquiera a una marca?

Definición

En el contexto de SEO, defino una “marca” como un dominio que obtiene:

• Importante volumen de búsqueda de marcas.
• CTR superior al esperado.
• Una tarjeta de conocimiento.
• Alto recuerdo de marca/NPS.
• Número creciente de palabras clave de marca.
• Una cantidad significativa de vínculos de retroceso relevantes con texto de anclaje de marca.

La forma en que podría materializarse en la Búsqueda:

• Las marcas obtienen tasas de conversión superiores a la media porque los usuarios confían más en las marcas.
• Los usuarios buscan palabras clave de combinación de marcas, como “generador de nombres de marcas de Shopify”.
• Es probable que las señales de la marca superen a otras señales a medida que las grandes marcas se salen con la suya.

Google da un trato preferencial a las marcas porque:

• Los usuarios los quieren. Schmidt dijo en la misma entrevista sobre el pozo negro: “La afinidad de marca está claramente cableada. Es tan fundamental para la existencia humana que no va a desaparecer. Debe tener un componente genético”.
• Los agregadores pueden ser intermediarios, lo que resulta menos útil para los buscadores (piense en los metabuscadores).
• Google compite frontalmente con más agregadores (piense en Amazon/minoristas).

Las consecuencias para los agregadores de SEO pueden ser graves.

En David vs. Goliath, analicé los 1.000 sitios ganadores y perdedores principales durante los últimos 12 meses y descubrí que “los sitios más grandes de hecho crecen más rápido que los sitios más pequeños, pero probablemente no porque sean grandes sino porque han encontrado palancas de crecimiento que puede detenerse durante un largo período de tiempo”.

Importante: “los minoristas y editores de comercio electrónico son los que más han perdido”, mientras que marcas como Lenovo, Sigma, Coleman o Hanes ganaron visibilidad, como mencioné en el artículo siguiente.

Al profundizar en un conjunto de casi 10,000 palabras clave que seguimiento en Semrush Enterprise Suite, podemos ver un cambio en algunas verticales en los últimos 12 meses.

Viajes: más marcas

Moda: imagen mixta

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Camas: imagen mixta

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Finanzas: más marcas

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Salud: panorama mixto

Crédito de la imagen: Kevin Indig

SaaS: más marcas

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Nota:

• Este cambio afectó no sólo a los espacios de consumo sino también al B2B.
• El impacto en el comercio electrónico es más difícil de juzgar debido al predominio de los listados de productos gratuitos.
• En finanzas, actores importantes como Nerdwallet perdieron mucha visibilidad (es posible que estén sucediendo más).

Para colmo, tres palabras clave ejemplares e hipercompetitivas también muestran cambios importantes en la combinación de SERP en los últimos dos años (las que no son marcas resaltadas en rojo):

Tarjetas de Crédito: más marcas

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Seguros de coche: más marcas

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Relojes: más marcas

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Respuesta

Así es como trabajo con empresas que No Vea como marcas establecidas:

Trabajamos la reputación extrayendo reseñas en sitios de reseñas de terceros y desarrollando un plan para mejorarlas si es necesario.

Google se preocupa mucho por las reseñas de terceros (y también los usuarios), lo que se puede ver en el hecho de que enriquece el gráfico de compras con ellas o las cita en las SERP.

Invertimos en marketing de marca y monitoreamos el recuerdo de marca/NPS en relación con la competencia. Nuestro objetivo es siempre ser un poco mejores, lo cual forma parte de una estrategia de producto más amplia.

En mi experiencia, el SEO y el producto no son separables. Monitoreamos e invertimos en las menciones de marca y en qué contexto se mencionan (coocurrencia).

Consideramos decisiones difíciles cuando se trata de dominios de coincidencia exacta (EMD). Aunque encontrará muchos ejemplos de que funcionan y el costo de la migración es muy alto, a veces pasar a una marca es la mejor opción a largo plazo. ¿Cuántos EMD conoces que sean memorables?

Analizamos de cerca la proporción entre el tráfico de marca y el tráfico no relacionado con la marca: ¿están ambos creciendo? Si tiene una cantidad baja de búsquedas de marca en comparación con las que no son de marca, no tiene una marca.

Analizamos enlaces y menciones de marcas. Si bien los enlaces de texto de anclaje genéricos son valiosos, la gente tiende a subestimar el impacto de los enlaces de marca en la página de inicio.

Las cosas más efectivas que normalmente hace (en el espacio del sombrero blanco) para obtener más vínculos con la marca también son cosas que ponen a su marca “en el mapa”, por lo que esto también se canaliza hacia una estrategia de marketing de marca más amplia.

En 2008, los vínculos con la marca eran probablemente el factor decisivo.

Hoy en día, se combina con búsquedas de nombres de marcas, como lo muestra el análisis de Tom Capper en Moz: los dominios que perdieron durante las Actualizaciones de Contenido Útil tenían una alta proporción de Autoridad de Dominio a Autoridad de Marca, lo que significa muchos enlaces pero pocos enlaces de marca.

La útil actualización de contenido no fue lo que piensas

Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal