El hecho de que alcances el gran momento no significa que olvides al pequeño, o de dónde vienes. Lo mismo ocurre con la agencia de medios independiente PMG, que ha seguido su gigantesca victoria de agosto del negocio AOR de medios norteamericanos de Nike, en el que venció a varias agencias de medios de holding, con dos victorias más pequeñas, según pudo saber Digiday.
De acuerdo con el fundador y director ejecutivo de la agencia, George Popstefanov, PMG, con sede en Texas, obtuvo deberes de AOR creativos y de medios para Nothing Bundt Cakes (la primera victoria de PMG que incluye sus herramientas creativas) y entró en una nueva asociación de AOR de medios y marketing deportivo con la herramienta de salud Therabody. .
“Estamos entusiasmados de asociarnos con PMG en conocimientos, estrategia, creatividad, medios y medición para liderar en una categoría que continúa generando relevancia y mejorando la vida de todos”, dijo John Solomon, CMO de Therabody en un comunicado. “Ya estamos viendo el poder de su estrategia y enfoque para impulsar conexiones significativas para nuestra marca”.
Esto pone fin a un 2022 en el que se espera que los ingresos de PMG crezcan cerca del 30 por ciento con respecto a 2021, dijo Popstefanov, quien no proporcionó ingresos reales. Eso se produce después de un crecimiento del 77 por ciento en 2021 durante el primer año de la pandemia. Dijo que la agencia ha disfrutado de alrededor del 35-40 por ciento de la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) desde su creación en 2010.
Al igual que muchos fundadores de agencias independientes, Popstefanov es una especie de refugiado de una sociedad de cartera: un director ejecutivo que abandonó el mundo de las cooperativas después de que iProspect, una tienda de Dentsu, comprara la empresa con la que trabajaba, Range Online Media, en 2008.
Popstefanov fundó PMG en 2010 y desde el principio imaginó una agencia de medios que abrazara la tecnología y la ingeniería antes de que se pusiera de moda. De hecho, sus dos primeros empleados fueron ingenieros, dijo, que todavía están en la empresa de casi 600 empleados una docena de años después.
“Ser parte de ese holding por un tiempo me hizo darme cuenta de que hay diferentes maneras de hacer esto”, dijo con cierta cortesía. “Para mí, realmente se trataba de construir una empresa de servicios basada en la tecnología, enfocada en las personas y haciendo algo diferente”.
Pero no fue solo para ser un experto en tecnología que Popstefanov tomó el camino de la ingeniería. El objetivo era adecuar mejor los resultados a las inversiones. Las agencias ahora llaman a eso medios de rendimiento.
“La herencia de medios de desempeño de PMG y la filosofía de que el desempeño se extiende a través de toda la actividad de marketing es una de las cosas que los distinguen”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de agencias en Forrester, quien cubre PMG. “Esta mentalidad, sus inversiones en tecnología para brindarles una visión holística del viaje del cliente y sus inversiones en capacidades creativas/optimización creativa, son clave para el éxito de PMG”.
Específicamente, PMG ha podido aplicar su tecnología de marketing patentada llamada Alli a todos sus clientes, que incluyen a Ralph Lauren, Apple, Gap y Kohler, que ganó a fines de diciembre de 2021 (y que a Popstefanov le gusta señalar que ganó contra un holding defensor, Omnicom’s PHD).
Parte del secreto de PMG es que su equipo de tecnólogos se sienta con clientes que tienen “entrenamiento cruzado en medios para que entiendan los desafíos que estamos trabajando para resolver”, señaló Ashley Stewart, directora de comunicaciones de marca y marketing de PMG.
Funcionó lo suficientemente bien como para que Nike, además de entregar AOR de medios a PMG, esté otorgando licencias a Alli e implementándolo con sus otras agencias globales (Iniciativa de IPG), dijo Popstefanov. (No proporcionó los términos del acuerdo de licencia ni su valor financiero). Y siente que la agencia se ha beneficiado de centrarse en el lado tecnológico durante todo el tiempo que lo ha hecho.
Esa ventaja ha funcionado bien, no solo para PMG sino también para otros independientes. “Muchas agencias de desempeño son lo suficientemente flexibles para aplicar a la creatividad y el contenido o crear servicios creativos que ofrecen a partir de sus prácticas de medios”, dijo Pattisall, señalando tiendas como Tinuiti y Wpromote. “Las agencias de medios de las sociedades de cartera suelen estar un paso por delante de la creatividad y el contenido en virtud de su estructura. En el entorno mediático actual, eso puede marcar la diferencia”.
Pero esa ventaja no durará para siempre, dijo Pattisall. “Esto es algo que muchas agencias de embudo completo afirman y entregan”, dijo. “El énfasis en las asociaciones de CTV, streaming y medios minoristas abre un nuevo mundo de audiencias y mensurabilidad. PMG no es el único que domina un mundo en el que todo el marketing debe funcionar”.
Con Media.Monks y Stagwell operando como sociedades de cartera de nueva generación que han invertido en soluciones digitales y de tecnología intensiva, además de las agencias mencionadas por Pattisall, el mercado se está volviendo un poco más concurrido por lo que ofrece PMG.
Sin embargo, Popstefanov señaló una distinción: PMG es de propiedad privada. “No envidio a Martín [Sorrell, CEO of Media.Monks’ parent S4 Capital] y no envidio al Sr. [Mark] Pensilvania [Stagwell’s CEO]. Ambos están dirigiendo empresas públicas”.
Y, según Stewart, hay algo único en trabajar en PMG, que ha ganado el galardón de agencia del año y mejor lugar para trabajar de publicaciones de medios en los últimos años.
“Nunca he trabajado en ninguna ‘agencia’ como PMG”, dijo. “La cultura, la transparencia, la visión, el cuidado de las personas y la seguridad laboral son realmente genuinos”.
Con información de Digiday
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