“Estamos examinando más de cerca a los influencers, ya que muchas marcas prefieren mantenerse alejadas de las conversaciones políticas y, por lo tanto, quieren trabajar con influencers cuyo contenido no trata sobre política”, dijo Sarah Gerrish, directora senior de creadores e influencers de Movers+Shakers. . “Por otro lado, algunas marcas creen que es importante participar en estas conversaciones y optan por colaborar con personas influyentes que expresan sus opiniones sobre cuestiones políticas”.

Aumento del contenido político de los creadores y la seguridad de la marca

La plataforma de marketing de influencers Collective Voice publicó esta semana un informe sobre estrategias de marca y influencers que encontró que el 76% de los consumidores quieren contenido electoral de los creadores. Además, la encuesta señaló que el 46% de los influencers están ajustando su contenido y estrategias de asociación en torno a las elecciones. Del lado de los seguidores, el 45% de los consumidores mencionó que es más probable que apoyen a personas influyentes que se alineen con sus valores, y el 33% es más probable que les compre productos promocionados.

“A medida que las estrategias de afiliación ganan terreno, somos testigos de un cambio en el que los creadores desempeñan un papel fundamental”, afirmó Clair Sidman, vicepresidenta de marketing de Collective Voice. “Los creadores no sólo validan [return on investment]pero también mejorar la visibilidad de la marca a través de un importante valor mediático ganado”.

Será clave prestar atención al momento de la elección de los puestos electorales, señaló Gerrish. “Las noticias políticas dominarán las redes sociales durante este tiempo, por lo que es crucial que nuestros mensajes no queden eclipsados ​​o perdidos en el ruido”, dijo Gerrish. “Ser conscientes de cuándo y cómo compartimos contenido garantiza que nuestras campañas sigan siendo impactantes sin competir con la intensidad de las elecciones”.

Aumentar el compromiso es una cosa, pero las agencias dicen que también necesitan tomar medidas de seguridad de marca en esta temporada electoral. Si bien la empresa de marketing de creadores Open Influence no publica actualmente contenido de creadores políticos, la empresa está aplicando medidas más estrictas en torno a la revisión del historial de contenido político de los creadores. Presentan esto a los clientes como una matriz que describe la postura política de un creador, la coherencia de los mensajes y la alineación con los valores de la marca, explicó Diana Perlov, directora senior de éxito del cliente en Open Influence.

“Esto no significa evitar a los creadores que se involucran con temas políticos; significa obtener una comprensión integral de la frecuencia y el tono de sus publicaciones políticas antes de asociarse con ellos”, dijo Perlov.

siguiendo el dinero

Alrededor del 61% de los consumidores notaron un aumento en el contenido relacionado con las elecciones de sus creadores favoritos, según Collective Voice. Sin embargo, aún no está claro cuánto de este contenido político o relacionado con las elecciones está contribuyendo a la participación del gasto digital en estas elecciones, que se espera que alcance un total récord de 12 mil millones de dólares en inversión publicitaria este año.

De esos 12 mil millones de dólares, el gasto en publicidad política en redes sociales es una porción pequeña pero creciente de la mezcla digital, que se espera que alcance unos 605 millones de dólares, un 86,7% más en comparación con 2020, según eMarketer. La mayoría de las inversiones en redes sociales se destinarán a plataformas Meta (principalmente Facebook), que totalizarán unos 568 millones de dólares.

Se vuelve complicado desglosar el gasto político de los influencers a partir de ahí, ya que algunas plataformas de redes sociales, como TikTok, no permiten la publicidad política ni su monetización. CTV, por ejemplo, y otros gastos digitales no sociales en realidad han crecido mucho más rápido en la categoría digital, señaló eMarketer.

Observar la inversión publicitaria de Meta podría arrojar algo de luz. Perlov se refirió a las cifras del Informe de la biblioteca de anuncios Meta, que muestran que los anunciantes han gastado unos 92.778.561 dólares en anuncios sobre temas políticos, electorales o sociales en Meta en los últimos 30 días.

“Esto incluye todo el contenido político, no sólo a los creadores, y es imposible predecir qué parte de eso incluye a los creadores”, dijo Perlov. “Esta es una táctica que ha aumentado absolutamente en las elecciones de 2024 a medida que los candidatos buscan llegar a votantes más jóvenes y conocedores de lo digital”.

Gerrish estuvo de acuerdo en que medir la inversión en los creadores políticos “sigue siendo un área gris”, particularmente considerando cómo se les compensa, si es que se les compensa. Por ejemplo, aunque cientos de creadores obtuvieron credenciales por primera vez y asistieron al Comité Nacional Demócrata, no necesariamente se les pagó por sus publicaciones, explicó Gerrish. “En cambio, la inversión parecía cubrir viajes, alojamiento, comidas, eventos y otros gastos”, añadió.

Preferencias de plataforma y tipos de contenido

Hacia el final del ciclo electoral de 2020, estaba claro que el cansancio se estaba apoderando de las audiencias sociales, las principales agencias y marcas debían ser aún más cuidadosos esta vez. En 2020, alrededor del 55% de los adultos en las redes sociales dijeron que estaban “agotados” por las publicaciones y discusiones políticas, un aumento del 18% desde que el Pew Research Center comenzó a rastrearlo para las elecciones presidenciales de 2016.

Este año, no se trata sólo de cambios en el deseo de la audiencia por el contenido político: también hay una diferencia de dónde proviene este contenido social, su extensión y los tipos de temas cubiertos.

La plataforma de influencers Captiv8 en un estudio de agosto tomó una muestra de 600 encuestados de cohortes generacionales. Encontró que Facebook era el favorito para consumir noticias políticas entre los boomers (48%), la Generación X (38%) y los millennials (28%), mientras que Instagram era la plataforma principal para la Generación Z (38%). Otras plataformas están creciendo en el espacio político. Reddit surgió como la plataforma política preferida para el 8% de los millennials, mientras que TikTok fue la plataforma preferida para el 13% de la Generación Z.

Debido a que los creadores también están “en todas partes” a través de diferentes canales y diferentes formatos de contenido, es difícil realizar un seguimiento del gasto y la participación, explicó Krishna Subramanian, fundador y director ejecutivo de Captiv8.

“Creo que Instagram seguirá siendo una de las plataformas más sólidas en las que se espera ver consumo e interacción de contenido”, dijo a Digiday.

Captiv8 también encontró que YouTube dominaba el uso durante las temporadas electorales, particularmente en contenido de formato largo, con la ventaja adicional de estar respaldado por el algoritmo de búsqueda y recomendación de su propietario, Google. Más de la mitad de la Generación Z sigue a personas influyentes o activistas políticos en las redes sociales, y el 74% aprende sobre elecciones y políticas políticas a través de estas plataformas, según el informe. Los boomers y la Generación X, sin embargo, son reacios al contenido político en las redes sociales, y alrededor del 46% prefiere el contenido no político como una pausa en la cobertura electoral.

Aparte de las opciones de plataforma, Subramanian reconoció que el impacto de las personas influyentes no puede ignorarse en estas elecciones.

“La gran pieza es… que nunca nadie se ha inclinado tan agresivamente hacia los creadores”, dijo Subramanian. “Es a lo largo de todo el período que las personas se verán influenciadas por las personas con las que tienen conexiones emocionales, y hay que prestar atención a eso. No se trata sólo de las celebridades o los creadores digitales, es todo lo que está en el medio, y creo que eso será cada vez más importante”.