El éxito del SEO depende de proporcionar contenido de alta calidad a su audiencia. La gran pregunta es: ¿qué significa exactamente “alta calidad”?

El contenido tiene muchos significados. En marketing digital, simplemente significa la información que un sitio web muestra a los usuarios.

Pero no lo olvides: en un contexto diferente con un énfasis diferente en la palabra (concarpa en contraposición a estafatienda), contenido es sinónimo de feliz y satisfecho. El significado es diferente, pero las letras son las mismas.

Si desea comprender la calidad del contenido en línea, tenga en cuenta estas dos definiciones diferentes.

Cada página web tiene contenido. El contenido de “alta calidad” depende de contextos como:

• Cuáles son las necesidades de su audiencia.
• Lo que los usuarios esperan encontrar.
• Cómo se presenta el contenido y qué tan fácil es extraer información crítica rápidamente.
• Qué tan apropiado es el medio del contenido para las necesidades de los usuarios.

¿Qué hace que el contenido sea de alta calidad?

Esta es una pregunta compleja que esperamos responder en su totalidad a lo largo de este artículo. Pero comencemos con una declaración simple:

El contenido de alta calidad es aquello que el usuario necesita en el momento que lo busca.

Puede que esto no sea útil en un sentido específico, pero anótelo en alguna parte porque es una luz guía que tiene implicaciones de gran alcance para su sitio web y su estrategia de audiencia.

Usamos esta definición porque la calidad de su contenido no es estática. Google y otros motores de búsqueda lo saben y actualizan con frecuencia las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y los algoritmos para adaptarse a las prioridades cambiantes de los usuarios.

Debe incorporar esta idea a su comprensión del contenido y las audiencias. Puedes tener el contenido mejor escrito y con el mejor formato, pero si tu público objetivo no necesidad Esa información en ese formato no es de “alta calidad” para SEO.

Si proporcionas una historia cuando el usuario busca una respuesta de dos oraciones, entonces no estás sirviendo a sus intereses.

Esto es especialmente pertinente con la introducción de funciones de IA generativa en las plataformas de búsqueda. Esta es una continuación del fenómeno de “clic cero” para ciertos tipos de búsquedas y la razón por la que Google no envía al usuario a un sitio web para estas búsquedas.

Definir y satisfacer las necesidades de la audiencia

Los profesionales de SEO tienen muchas formas diferentes de conceptualizar estas ideas. Uno de los más comunes es “el embudo”, que clasifica el contenido en categorías amplias según su posición en el recorrido de marketing.

El embudo generalmente se clasifica de esta manera:

• Parte superior del embudo: Contenido con intención informativa y de sensibilización.
• Medio del embudo: Intención de consideración y contenido centrado en producto/servicio.
• Fondo del embudo: intención de compra y contenido de conversión.

Si bien es útil categorizar los tipos de contenido según su propósito en su estrategia de marketing, esta puede ser una visión demasiado limitante de la intención del usuario y fomenta el pensamiento lineal al conceptualizar los viajes de los usuarios.

A medida que Google se vuelve más específico acerca de la intención, una categorización tan amplia se vuelve menos útil para determinar si el contenido satisface las necesidades de los usuarios.

Cree una lista de verbos que describan las necesidades específicas de su audiencia mientras realizan búsquedas. Lo ideal sería basar esto en la investigación de audiencia y en los datos que tenga sobre ellos y su actividad en línea.

Descubra a quién siguen, qué preguntas hacen, cuándo una solución parece satisfacerles, con qué contenido interactúan, etc.

Luego, cree categorías de verbos para aplicarlas a los términos de búsqueda durante su investigación de palabras clave. Por ejemplo:

• Compra.
• Comparar.
• Descubrir.
• Aprender.
• Lograr.
• Controlar.

El usuario tiene la intención de comprar

Si el usuario está buscando algo para comprar, entonces la alta calidad probablemente parezca una página de destino o de producto limpia y fácil de navegar. Asegúrese de incluir muchos detalles para que los motores de búsqueda puedan hacer coincidir su página con parámetros específicos que el usuario pueda ingresar o tener en su historial de búsqueda.

Las fotos y videos de productos, las reseñas y testimonios, y el marcado de esquemas pueden ayudar a que estas páginas brinden una mejor experiencia y realicen conversiones. Preste especial atención al rendimiento técnico y la velocidad.

Recuerde que es muy probable que se encuentre con anuncios en las SERP para estas consultas, y dirigir el tráfico a las páginas de destino puede resultar difícil.

El usuario tiene la intención de comparar

Esto podría adoptar un par de formas diferentes. Los usuarios pueden acudir a usted para solicitar reseñas y comparaciones sobre otras cosas o para comparar sus beneficios con los de otra empresa.

Para que este contenido tenga éxito, es necesario saber qué problemas está tratando de resolver un usuario, qué puntos débiles tiene y cómo las diferencias específicas afectan sus resultados.

Este es el viejo argumento de marketing de “características versus beneficios”, pero la respuesta es “ambas”. Es posible que los usuarios quieran ver todas las funciones enumeradas, pero no olviden contextualizar cómo esas funciones resuelven problemas específicos.

El usuario tiene la intención de descubrir

Esta intención podría describir a un usuario que busca noticias de la industria, datos para respaldar su investigación o nuevos influencers a quienes seguir.

Priorice la experiencia que buscan y asegúrese de que el descubrimiento se produzca rápidamente.

Esto podría consistir en agregar resúmenes de texto o videos en la parte superior de las publicaciones, tablas de contenido para ayudar con la navegación o elementos de diseño de páginas que resaltan la información más importante.

El usuario tiene la intención de aprender

Si un usuario tiene la intención de aprender sobre un tema, una publicación, un video o una serie larga y bien organizada de cualquiera de ellos puede resultarle más útil. Este contenido debe ser profundo, estar bien organizado y escrito por verdaderos expertos en el tema. Es posible que deba demostrar las calificaciones del autor para generar confianza con los lectores.

Debe considerar el nivel de conocimiento existente de su público objetivo. El contenido avanzado no satisfará las necesidades de los usuarios inexpertos, mientras que el contenido básico aburrirá a los usuarios avanzados.

No intentes satisfacer a ambos públicos en una sola experiencia. Es tentador incluir preguntas básicas en este tipo de contenido para apuntar a más palabras clave de SEO, pero piense si está intercambiando palabras clave por la experiencia del usuario.

Por ejemplo, si escribe una publicación sobre “cómo usar una navaja de afeitar” y sus subtítulos se parecen a los que aparecen a continuación, probablemente no esté cumpliendo con la intención correcta.

• ¿Qué es una navaja de afeitar?
• ¿Son peligrosas las navajas de afeitar?
• ¿Debo usar una navaja de afeitar?

Hay muchas posibilidades de que alguien que llegue a su página “cómo usar una navaja de afeitar” no necesite respuestas a estas preguntas básicas. En otras palabras, les estás haciendo perder el tiempo.

El usuario pretende lograr

Una intención ligeramente diferente a la del aprendizaje. En este caso, un usuario tiene un objetivo específico para una acción que desea realizar. Al igual que el contenido de aprendizaje, debe estar escrito por expertos en la materia.

Si la persona que crea este contenido no tiene suficiente experiencia de primera mano, no guiará eficazmente a los usuarios ni predecirá sus necesidades en el mundo real. Esto da como resultado contenido insatisfactorio y un punto de falla en muchas estrategias de contenido SEO.

En el libro electrónico SEO Trends 2024 de SEJ, Mordy Oberstein, director de marca SEO de Wix, dijo:

“Una tendencia de la que me adelantaría y que se alinea con el enfoque de Google en el conocimiento y la experiencia es lo que yo llamo “contenido situacional”. El contenido situacional intenta predecir los diversos resultados de cualquier consejo o similar ofrecido dentro del contenido para presentar los siguientes pasos lógicos. Si, por ejemplo, un contenido brinda consejos sobre cómo hacer que un bebé duerma toda la noche, ofrecería los siguientes pasos si ese consejo no funcionara.

Esto es “situacional”: si X no funciona, es posible que quieras probar Y. El contenido situacional crea una forma convincente de contenido que veo con más frecuencia. Hace algunas cosas para el lector:

• Se dirige directamente a ellos y a sus necesidades.
• Es más conversacional que el contenido estándar (un contenido emergente
  tendencia en sí).
• Para predecir diversos resultados y situaciones, es necesario saber realmente qué
  estás hablando.

Este último punto aborda directamente la EEAT. Sólo se pueden predecir y abordar situaciones secundarias con conocimientos y experiencia. Sobre todo, el contenido situacional indica al usuario que lo escribió una persona real, no un modelo de lenguaje grande (LLM).

La diferencia entre las intenciones de “aprender” y “lograr” puede ser difícil de ver. A veces, es posible que deba satisfacer ambos. Preste mucha atención a este tipo de contenido.

El usuario tiene la intención de comprobar

No entender cuando un usuario simplemente quiere “comprobar” algo puede hacer que se desperdicien recursos en contenido condenado a no funcionar, y es otro punto de falla de las estrategias de SEO. Si lo que un usuario necesita se puede resolver en unas pocas frases, estás en territorio de cero clics.

Por ejemplo, ‘Cómo atar una pajarita’.

Es decir, Google ofrecerá a los usuarios una respuesta en el SERP y es posible que no hagan clic en ningún enlace. Es posible que desee orientar este tipo de consultas como parte de contenido de formato largo para otras intenciones de búsqueda utilizando una buena organización del contenido y marcado de esquema.

De esa manera, puede brindarle a su contenido autorizado y profundo oportunidades para que aparezca en resultados enriquecidos en las SERP, y los usuarios pueden hacer clic si ven más información disponible o tienen preguntas de seguimiento.

Debes considerar estas intenciones como parte de tu estrategia de SEO, pero considéralas como tácticas de conocimiento y marca. Las funciones de IA, como las descripciones generales de IA en Google, buscan mostrar respuestas rápidas a las consultas. Será mucho más difícil conseguir clics en las SERP donde se activan funciones como esta.

Si tiene dificultades para comprender por qué el contenido bien escrito está perdiendo tráfico, debe evaluar si escribió cientos de palabras para responder una consulta que solo necesitaba 30.

Existen más intenciones y, para complicar aún más las cosas, no son exclusivas entre sí en un solo contenido. Las intenciones de comparación y descubrimiento, por ejemplo, a menudo se combinan en listas, comparaciones de productos y títulos como “X alternativas a X”.

Más lecturas sobre la intención del usuario:

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Significantes de calidad del contenido

Si bien no existe una respuesta cuantificable sobre lo que significa un buen contenido, existen muchas formas de evaluarlo para garantizar que contenga signos clave de calidad.

Las pautas de contenido de Google brindan algunas preguntas que puede hacerse para evaluar objetivamente la calidad de su contenido.

El mantra del contenido SEO es EEAT: experiencia, conocimientos, autoridad y confiabilidad.

Google utiliza muchas señales para aproximar estos conceptos y aplicarlas a los algoritmos de clasificación. Para ser claros, los EEAT no son factores de clasificación en sí mismos. Pero son los conceptos que los sistemas de clasificación intentan emular a través de otras señales.

Estos conceptos se aplican a páginas individuales y a sitios web en su conjunto.

Experiencia: ¿Las personas que crean contenido tienen conocimientos directos sobre el tema y usted demuestra una experiencia creíble?

Pericia: ¿Su contenido demuestra experiencia genuina a través de profundidad, precisión y relevancia?

Autoridad: ¿Es su sitio web una fuente autorizada sobre el tema?

Confianza: ¿Es su sitio web confiable, considerando la información o los propósitos en cuestión?

En sus pautas de contenido, Google dice esto sobre EEAT:

“De estos aspectos, la confianza es el más importante. Los demás contribuyen a la confianza, pero el contenido no necesariamente tiene que demostrarlos todos. Por ejemplo, algunos contenidos pueden ser útiles en función de la experiencia que demuestran, mientras que otros contenidos pueden ser útiles debido a la experiencia que comparten”.

Comprender estos conceptos es fundamental para crear una estrategia de contenido porque publicar contenido con señales EEAT deficientes podría afectar su sitio web en su conjunto. El lenguaje de Google minimiza este impacto potencial, pero es fundamental saber que es posible. Es tentador suponer que debido a que un sitio web tiene una alta “autoridad” en un sentido general o en un área particular, cualquier cosa que publique se considera autorizada. Puede que esto no sea cierto.

Si persigue el tráfico creando contenido fuera de sus áreas principales de autoridad y experiencia, ese contenido puede tener un mal rendimiento y arrastrar al resto de su sitio hacia abajo.

Más lecturas sobre EEAT:

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Creación de contenido SEO eficaz

Este artículo se centra en el contenido escrito, pero no descuides el multimedia en tu estrategia de contenidos.

El proceso de pensamiento detrás del contenido debería ser más o menos así:

Audiencia > Consulta (palabras clave) > Intención > Resumen/Esquema > Crear

También puedes expresarlo como una serie de preguntas:

• Audiencia: ¿Quién es nuestra audiencia?
• Consulta: ¿Qué son…?