Pero a pesar de todo su crecimiento, la estandarización y la transparencia siguen siendo un problema aún por resolver. Según el director ejecutivo de una agencia, la falta de transparencia ha generado sospechas de relaciones quid pro quo entre compradores de medios y minoristas, en las que los minoristas prometen espacio en los estantes de las tiendas a cambio de que las marcas compren su RMN.

En pocas palabras: “Si no pagas a esta red minorista de medios, no estarás en el estante”, dijo el ejecutivo de la agencia, que habló con Digiday para nuestra última serie Confessions, en la que intercambiamos anonimato por franqueza.

Esta conversación ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.

La frustración es su precio. Su precio puede ser de $25 CPM o más. Entonces, muchos de nuestros clientes, especialmente aquellos que no necesariamente están perdiendo $10 millones al mes, sarcásticamente hablando, especialmente los clientes que están en la categoría CPG, no necesariamente tienen ese tipo de fondo para poder respaldar eso todo el tiempo. . Entonces necesitan otra solución.

Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Cómo navegas por esos precios?

Nuestro trabajo se centra más en, digamos, por ejemplo, los compradores de Costco. No necesariamente necesito saber exclusivamente si compraste algo el mes pasado en el departamento de alimentos congelados de Costco. Sólo necesito saber que hay un cargo en tu tarjeta Visa por Costco y tengo otros [alternative, more affordable] datos que quizás tengan alguna otra señal para nosotros. Cuando combino esos dos, mi precio de CPM se reduce a la mitad, si no más. Entonces, si quieres ser súper específico acerca de alguien que compró el paquete de 12 o el paquete de 24 de un producto bla, bla, bla, sí, [RMNs will] tener ese nivel de datos en gran medida. Cuando simplemente estás tratando de construir una marca y vender tus productos y acercarte lo más posible al consumidor más calificado, hay muchos datos más asequibles que están volando frente a nosotros y que puedes aprovechar. , y entonces su dinero podrá llegar mucho más lejos. Pero lo que acabo de decir es un conflicto directo de lo que quieren hacer las agencias.

¿Qué te hace decir eso? ¿Qué quieren hacer las agencias en su lugar?

Quieren cobrarle al cliente la cantidad máxima de dólares. “Mire todos los millones de personas a las que llegamos. El CPM es de 25 dólares, por lo tanto, haga los cálculos simples y necesitará tropecientos millones de dólares para salir al mercado”. Eso es una gran frustración para muchos de los principales especialistas en marketing, pero hay que pensar que hay muchas de estas pequeñas marcas por ahí.

Hay muchas marcas que quieren competir. Estas redes minoristas se abren, les brinda más oportunidades de llegar a esos consumidores, pero aún así tiene un precio muy alto.

Siento que son fundamentalmente las reglas de interacción con los minoristas. [say]“Oye, si quieres que tu producto esté en los estantes, debes comprar parte de mi red de medios minoristas. De lo contrario, perderás ubicación en los estantes o perderás un trato preferencial”. Entonces se vuelve como esperar, ¿no es esto más bien un quid pro quo? Es lo mismo que, bueno, tendrías que pagar una colocación premium por la colocación en los estantes. Pero en realidad no lo es.

¿Cómo es eso?

Este es un juego muy diferente. Entonces, cuando a algunos de nuestros clientes les disparan en la cabeza diciéndoles que necesitan comprar nuestras redes de medios minoristas o corren el riesgo de ser descartados, eso es un desastre. A medida que más y más redes de este tipo se expanden y crecen en todo este espacio, siento que existe el riesgo de que los únicos jugadores [brands] Al final van a quedar los grandes jugadores que tienen todo el dinero para poder pagar a esta red minorista de medios, porque podría haber un apagón completo y total.

¿El quid pro quo se está convirtiendo en la norma?

Según nuestra experiencia, nuestra observación, es casi el estándar. Han descubierto que tienen todos estos datos, pueden aprovecharlos y luego se convierten para ellos en una fuente de ingresos que nunca antes habían tenido.