A pesar del rápido aumento de los juegos en los últimos años, o tal vez debido a ello, muchas marcas y vendedores todavía están confundidos acerca de cómo llegar mejor a la comunidad de jugadores. Por el momento, canales como la transmisión, el marketing de influencers y las activaciones en el juego están todos aislados bajo el paraguas de los juegos. En pocas palabras, estas son aguas inciertas. Aun así, Koning está equipado con el conocimiento endémico de la industria necesario para navegar por ellos.

“A partir de enero, operaremos como un solo Dentsu, y los juegos son una iniciativa clave de toda la organización que reúne innovaciones de Japón y la escala, el talento y el alcance de nuestros mercados internacionales”, dijo a Digiday el director de soluciones integradas de Dentsu, Masaya Nakamura.

El primer día de Koning en su nuevo concierto fue el miércoles. Para obtener más información sobre su nuevo puesto en Dentsu y su visión de la publicidad de juegos, Digiday se reunió con el nuevo ejecutivo de Dentsu antes de viajar a Japón para incorporarse.

Esta conversación ha sido editada y condensada por su extensión y claridad.

Sobre el papel que pueden jugar las agencias dentro del ecosistema publicitario de juegos

“Existe este vacío en la publicidad y los medios que realmente carecen de una estrategia de juego. No digo que la gente lo esté haciendo mal o bien, es solo que hay un vacío. Lo que más me emociona es corregir el horrible problema de la marca que existe en los deportes electrónicos, en los juegos, en web3, crypto y el metaverso. Todo el mundo está usando todas estas palabras indistintamente. Nuestro plan es comenzar desde cero y reconstruir la base de lo que es el juego. Mi día a día va a ser, ante todo, solo educación y poner a nuestros clientes al tanto de lo que está sucediendo”.

El enfoque de Koning en la educación muestra cómo ha cambiado la composición de los departamentos de juego en grupos como Dentsu durante el último año. En 2021, las agencias endémicas más pequeñas tenían una ventaja sobre los grupos de participación más grandes debido a su comprensión genuina e informada por los jugadores del espacio. Al contratar ejecutivos endémicos como Koning para liderar su brazo de juegos, Dentsu busca reafirmar su buena fe en los juegos y convertirse más en un maestro que en un estudiante.

Sobre cómo las empresas de publicidad en juegos pueden escalar para llegar a los jugadores más allá de las vallas publicitarias habituales dentro de los juegos deportivos.

“Quiero decir, la industria puede ser perezosa, ¿verdad? Es realmente fácil escribir un cheque para obtener algo integrado en un modelo de publicidad. Sin embargo, una asociación, que requiere un poco más de poder de la gente, puede tener un impacto igual de grande, si no más, solo que lleva más tiempo. Lo vemos en zapatillas todo el tiempo: hay colaboraciones entre dos grupos que nunca esperarías, como un zapato Swarovski/Adidas. Lo ves y piensas, ‘oh, lo entiendo’. Creo que ese tipo de experiencias también serán una gran parte del futuro”.

Aunque los anuncios programáticos dentro de los juegos ciertamente pueden ayudar a aumentar el reconocimiento de la marca entre los jugadores, los comentarios de Koning reflejan el creciente interés de los especialistas en marketing en las activaciones en el juego que integran más a fondo sus marcas en el fandom de los juegos.

Swarovski es un ejemplo perfecto. Al ayudar a diseñar el trofeo Fortnite Champion Series de este año, la compañía creó un momento que fue más memorable para los jugadores de Fortnite que una valla publicitaria en el juego más fácil de ignorar. Por el momento, sigue siendo mucho más fácil realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento para los anuncios programáticos en el juego que para este tipo de integración de marca personalizada. Pero a medida que mejoran las prácticas de medición de la industria, es probable que las asociaciones de marcas personalizadas continúen creciendo en popularidad.

Sobre cómo las agencias pueden ayudar a desviar una mayor parte de los presupuestos de marketing de las marcas hacia los juegos

“Quiero que me anuncien de la manera correcta, con las cosas que me gustan, lo que requiere decisiones basadas en datos, que son opt-in, en torno a las cosas que son más importantes para ese consumidor. Entonces, si me anuncias Dove Body Wash, eso es un error, pero Axe Body Spray es una victoria. A medida que comenzamos a usar datos cada vez más, y comenzamos a usar el aprendizaje automático cada vez más, cuanto menos fricción pueda tener con su consumidor, más fácil se desbloquearán los presupuestos”.

Los creadores de juegos son notoriamente quisquillosos con las marcas con las que trabajan, y hacer coincidir una marca con la audiencia o persona influyente adecuada es clave para el éxito de una campaña publicitaria de juegos.

A medida que las marcas exigen información más específica sobre los jugadores a los que llegan, la propiedad de estos parques virtuales por parte de los desarrolladores de juegos se está convirtiendo en un activo cada vez más beneficioso. Epic Games, por ejemplo, tiene acceso a una gran cantidad de información del usuario a través de Fortnite y otros juegos integrados en Unreal Engine. En el metaverso, casi todo lo que hacen los usuarios se puede traducir en información útil para las marcas. Los entornos de juego son esencialmente un simulacro para esta evolución de Internet.

Sobre el papel de los juegos dentro de las estrategias de marketing más amplias de las marcas

Por ahora, la industria aún se encuentra en un extraño término medio. El valor de los juegos como canal de marketing se ha vuelto evidente, pero muchos especialistas en marketing aún ven los juegos como una audiencia y una forma de medio completamente separada, en lugar de un competidor directo de los canales más tradicionales. Si Koning hace bien su trabajo, entonces es posible que su título específico (líder mundial en juegos) se vuelva obsoleto en compañías como Dentsu en el futuro.

“Es muy similar a cómo eran las redes sociales hace 10 o 15 años, donde tenías un plan de marketing y luego tenías un plan de redes sociales. Hoy en día, si tienes dos planes, te despiden; el plan de redes sociales está completamente integrado en su plan de marketing. Creo firmemente que los juegos son lo siguiente en ese proceso, donde su estrategia de juegos debe integrarse en sus mazos de marketing. Cuando lo sea, creo que las empresas y las marcas tendrán éxito porque sus consumidores verán la autenticidad”.

Dentsu’s new global gaming lead reflects on gaming strategy ‘void’ in advertising, media