“Muchas de mis marcas de estilo de vida obviamente se enfocan en el crecimiento dentro de las redes sociales; YouTube se ve más como una plataforma de video, más que una comunidad o un centro social en estos días”, dijo Kyle Zvacek, director de medios grupales de la agencia de publicidad Zambezi, y agregó que el enfoque en las plataformas sociales puede hacer que los clientes se fijen en otras plataformas el próximo año. “Entonces, a medida que los dólares se vuelven más ajustados en 2023, creo que van a poner esos dólares en lugares más efectivos en los que vean oportunidades de crecimiento”.

los los ingresos publicitarios de la compañía sufrieron el último trimestre, cayendo un 1,9 %, probablemente en parte debido al panorama de marketing actual en el que los dólares publicitarios son escasos y estirados. Y está TikTok, que los ejecutivos de marketing y agencias dicen que están observando a medida que la plataforma continúa creciendo y los costos de producción del contenido en la plataforma pueden ser mínimos. Un portavoz de YouTube se negó a comentar sobre esta historia.

“Sin duda, la incertidumbre económica global está contribuyendo a la disminución de los ingresos por publicidad de YouTube, pero también parece que YouTube puede haber quedado un poco desprevenido”, dijo Lauren Markaverich, directora de planificación y compras de medios en la firma de estrategia global Materia. “Mientras estaban haciendo un gran esfuerzo en los últimos años para robar participación de los servicios de transmisión y la televisión lineal por igual, las marcas estaban ocupadas probando y aprendiendo en TikTok y aprovechando el enorme interés de los consumidores en la plataforma”.

Markaverich continuó: “Las marcas ahora están enganchadas [on TikTok] y se considera una parte fundamental de su ecosistema de marketing que probablemente no estén dispuestos a eliminar de sus planes”.

Debido al rápido crecimiento de TikTok en los EE. UU., ya ha superado a otras plataformas de redes sociales como el lugar más popular para ver contenido de video, según el Pew Research Center. La plataforma es particularmente atractiva para los consumidores jóvenes, más específicamente para la Generación Z, que son muy buscados por los anunciantes como grupo demográfico. Dado que Facebook y Snapchat ya no son tan populares para este grupo demográfico como lo eran antes, llegar a ellos a través de redes sociales que no sean TikTok ha sido un desafío.

“En este momento, cada impresión cuenta y, en lugar de operar en modo de crisis, la mayoría de las marcas solo quieren tener la seguridad de que sus inversiones van en los lugares correctos y llegan a las personas adecuadas”, dijo Lauren Douglas, vicepresidenta sénior de marketing de la agencia que se enfoca en YouTube, fábrica de canales.

Durante la pandemia, YouTube se centró en la transmisión de anuncios porque quería aprovechar un impulso en la transmisión, según los compradores de medios. Después de dos años, la burbuja de la transmisión está comenzando a colapsar a medida que los consumidores evalúan sus hábitos de gasto, lo que puede hacer que los anunciantes reevalúen sus gastos en esas plataformas. Siendo ese el caso, la combinación de transmisión y redes sociales de YouTube puede ser una ventaja.

“Ellos han [YouTube] han estado jugando a que son más grandes que la televisión, más grandes que el Super Bowl, y han tenido ese tipo de herencia durante los últimos años”, dijo Zvacek. “Y creo que están pensando que esta sigue siendo la mayor inversión con la que jugar”.

A partir de 2022, la cantidad de usuarios de YouTube en los Estados Unidos supera los 200 millones., según SEMrush, una empresa de seguimiento analítico de sitios web. A pesar del enfoque general en la transmisión de dólares publicitarios, la plataforma reconoce el cambio del consumidor a TikTok y está trabajando para competir más seriamente con Shorts, su propia función de video de formato corto imitada de TikTok. Si bien Shorts debutó en 2020, lanzará su modelo de reparto de ingresos el próximo año, lo que podría ayudar a atraer a los creadores a la plataforma. Convencerlos de que regresen será crucial para el éxito futuro de YouTube, dijeron los ejecutivos de la agencia.

Según el programa, los creadores con al menos 1,000 suscriptores y al menos 10 millones de vistas de cortos dentro de los 90 días posteriores a la aplicación podrán unirse al programa de reparto de ingresos de la plataforma a partir de principios de 2023. Los ingresos generados por estos anuncios se sumarán cada mes, y el 45% del mismo se pagará a los creadores de los Cortometrajes.

Algunos creadores de contenido prefieren TikTok sobre otras plataformas de redes sociales porque YouTube no ha progresado más allá de la transmisión, en comparación con otros canales, dijo Erica Yang, directora ejecutiva y fundadora de la agencia de publicidad Real Hype Creative. “Muchas marcas están haciendo esta observación y explorando el potencial que los nuevos espacios de influencers aportan a su propia participación de la audiencia y estrategia creativa”, dijo Yang.

No son solo las marcas las que han puesto el ojo en otras plataformas. “La realidad es que muchos de esos desarrolladores de contenido en YouTube también han diversificado sus propios flujos de ingresos publicitarios”, dijo Zvacek. “Puedo obtener el mismo contenido que obtuve en YouTube ahora en TikTok y no sentirme excluido”.

Dicho esto, TikTok no es el único retador de YouTube. Los ejecutivos de marketing y agencias tienen más opciones que nunca cuando se trata de oportunidades de video digital y esa abundancia de opciones puede ser parte de las dificultades de la plataforma ahora.

“El mercado está inundado de oportunidades de inventario de videos”, dijo Christa Carone, presidenta de la empresa de publicidad digital Infillion Media, y agregó que cree que la diversificación entre plataformas ayuda a las marcas a dirigirse y volver a dirigirse a los consumidores. “El valor sigue estando en la disponibilidad de contenido seguro para la marca, orientación precisa y compatible con la privacidad, resultados creativos convincentes y medibles”.

Why YouTube’s focus on competing with streamers may have hurt the platform as brands focus on TikTok