Spotify Wrapped, una de las mayores campañas de marketing del año de la plataforma de streaming, es el regalo que sigue dando, tanto para los usuarios como para los objetivos de marketing de Spotify. La integración de la campaña en las redes sociales y, más recientemente, en Roblox, ofrece a la plataforma un alcance masivo, lo que aumenta el conocimiento de la marca y aumenta su base de usuarios.
Es una campaña de concientización que utiliza los datos de los usuarios para ofrecer las canciones, los álbumes y los podcasts favoritos de los usuarios para compartirlos en las plataformas de redes sociales a través de la aplicación, lo que involucró a más de 120 millones de usuarios el año pasado, según Spotify. Este año, Spotify lanzó su presencia Wrapped en Roblox, con el objetivo de llegar a una audiencia aún mayor.
“Hay una razón por la que es una prioridad de la empresa”, dijo Alex Bodman, vicepresidente creativo global de Spotify. “No solo vemos un aumento de la base de usuarios día tras día. También vemos a mucha gente volviendo a la plataforma”. (Bodman se negó a ofrecer más detalles sobre el crecimiento y el uso).
No está claro cuáles son las inversiones publicitarias de Spotify, ya que Bodman se negó a ofrecer detalles. Según Pathmatics, la plataforma de transmisión gastó casi $70 millones en publicidad en lo que va del año, un poco más que los $66 millones gastados el año pasado. Kantar informa que de enero a septiembre de este año, Spotify gastó casi 36 millones de dólares en publicidad, un poco menos que los 46 millones de dólares gastados en 2021. En 2020, la plataforma gastó más de 63 millones de dólares en anuncios. (Las cifras de Kantar no incluyen el gasto social como lo hacen las cifras de Pathmatics).
Además de las redes sociales orgánicas, la campaña Wrapped también aprovecha la publicidad exterior tradicional y las experiencias en persona, incluida una ilustración en Brooklyn.
“Tenemos este motor ahora que permite a nuestros oyentes en Spotify amplificar su amor por la marca a sus amigos y a todos en sus redes sociales. Esa es la importancia de esto”, dijo Bodman.
Spotify lleva Wrapped a Roblox
Spotify Wrapped, que existe desde 2015, fue creado internamente en Spotify. A lo largo de los años, Wrapped se ha convertido en un evento anticipado, concretamente en Twitter e Instagram, donde los usuarios de Spotify publican contenido de marca en un estilo orgánico de marketing de boca en boca, dijo Bodman. Ahora, con una presencia en Roblox, existe la oportunidad de llegar a una generación más joven y nueva de usuarios potenciales de Spotify.
“Al ingresar a Roblox, donde personas aleatorias pueden aparecer y descubrir la experiencia Spotify Wrapped, abres la puerta a un nuevo conjunto de relaciones”, dijo Mitch Ratcliffe, socio de Metaforce. Con casi 50 millones de usuarios activos diarios el año pasado, Roblox se está convirtiendo en una parte más importante de la conversación para los especialistas en marketing que buscan llegar a nuevas audiencias, según informes anteriores de Digiday. “Es una gran manera para [Spotify] haber abierto un punto de entrada a la marca Spotify”, agregó Ratcliffe.
En un momento en que los datos de los usuarios son cada vez más valiosos (gracias a las iniciativas de privacidad de datos y a un futuro inminente sin cookies), Wrapped de Spotify La estrategia ha visto imitaciones en Apple Music Replay y YouTube Music Year in Review. Es una estrategia que funciona porque “ese punto de contacto se convierte en una solución para devolver el compromiso en un mundo sin cookies”, dijo Ratcliffe.
Tom Kelley, CEO y socio de la agencia creativa The Revival House, estuvo de acuerdo y señaló que la experiencia de usuario personalizada es más significativa, relevante y, por lo tanto, compartible.
“Spotify lo creó completamente a sí mismo y se ha convertido en una norma cultural, tanto que hay muchas otras marcas que también intentan ofrecer datos similares de fin de año”, dijo Kelley en un correo electrónico a Digiday. “Es una forma de humanizar los datos y hacerlos individualmente relevantes”.
Al aprovechar su base de usuarios comprometidos, Spotify está creando una comunidad de muchas personas influyentes confiables, dijo Andrew Roth, fundador y director ejecutivo de dcdx, una firma de estrategia e investigación de la Generación Z. “El alcance de uno a un millón del influencer es muy diferente al alcance de 100 a un millón que ocurre en la comunidad local. Es más confiable y más influyente”, agregó.
Wrapped es y seguirá siendo un momento de marketing importante para Spotify, ya que es una forma en que la plataforma amplifica la conciencia, llega a nuevas audiencias y vuelve a atraer a los usuarios, según Bodman. Agregó que Wrapped permanecerá en la rotación de marketing de la plataforma.
“Todo, desde la reactivación hasta los nuevos usuarios, es un gran impulsor comercial y es por eso que la empresa se recupera”, dijo Bodman. “Seguiremos impulsándolo”.
Con información de Digiday
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