“Tenemos un panorama político único [this year] con esta temporada electoral más corta”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de VML, añadiendo que no son sólo las elecciones presidenciales sino también las elecciones locales las que compran gran parte del inventario publicitario durante el cuarto trimestre crucial para los clientes. “No ha sido lo que esperábamos en cuanto a quién competía. Ahora tenemos claro, o creemos que lo tenemos, quiénes son los candidatos”.

Si bien el gasto en publicidad política ya ha comenzado a aumentar, con CTV como un ganador potencial, los especialistas en marketing y compradores de publicidad dicen que esperan que el gasto aumente seriamente después del Día del Trabajo y especialmente en los 60 días previos a las elecciones. Los compradores predicen que el gasto en publicidad política aumentará 10 veces mes tras mes, señalando que se han gastado aproximadamente $3 mil millones durante los primeros 10 meses del ciclo de campaña de 2024 y que se espera que se gasten $10 mil millones en los últimos cuatro meses.

“Es mucha más competencia por la atención de todos”, dijo Bana Amare, directora de activación de Media by Mother.

Los especialistas en marketing no sólo tendrán que lidiar con la avalancha de dólares en publicidad política en el mercado, sino también con la naturaleza cambiante del lugar donde se gastan esos dólares. Los compradores esperan que gran parte del gasto se realice en la televisión local en estados conflictivos como Arizona, Ohio y Wisconsin, entre otros, donde se esperan aumentos de tarifas de aproximadamente 20-30%. Los compradores de publicidad también esperan que las tarifas aumenten entre un 10% y un 15% en la televisión lineal nacional y en CTV. Además de trasladar el gasto de lineal a CTV, se proyecta que el gasto en digital duplicará potencialmente el de 2020, según los compradores, que creen que gran parte de ese gasto se centrará en los canales sociales y en el marketing de influencers.

Los desafíos para los anunciantes en las próximas semanas incluirán presión sobre el inventario, más canales afectados, CPM más altos y si ese anunciante puede manejar el aumento de costos, el momento del cuarto trimestre, especialmente para los clientes que todavía buscan alcanzar sus objetivos de ingresos o que a menudo son regalos navideños y El cambio de prioridades de los consumidores, explicó Kate Kalevich, directora del grupo de planificación de medios de Rain the Growth Agency.

“Podría haber un cambio en [consumers’] prioridades dependiendo de la naturaleza de estas elecciones”, dijo Kalevich. “Si esto se vuelve muy polémico, quién sabe qué noticias van a dar a medida que nos acerquemos a las elecciones reales, podría ser que eso reste importancia a lo que la gente realmente está prestando atención en ese momento. Entonces, otra cosa a tener en cuenta es que es posible que esté haciendo publicidad durante este tiempo, pero es posible que no vea el retorno de la inversión hasta que terminen las elecciones simplemente porque la gente puede estar muy concentrada en lo que está sucediendo en ese ámbito”.

Kalevich sugiere que los anunciantes encargados de anunciar en medio del panorama de la publicidad política estén informados de lo que está sucediendo, sean flexibles, realicen un seguimiento de los aumentos de CPM y no persigan tarifas, así como que utilicen otros canales si algunos de ellos se vuelven demasiado caros.

Si los consumidores están demasiado concentrados o no en las elecciones no es el único problema de mentalidad para los anunciantes en este ciclo electoral. “Tenemos que pensar en la economía y en dónde se encuentra la gente”, dijo Amare a Media by Mother, sobre la mentalidad del consumidor para el gasto navideño de este año. “Es posible que la gente ya haya agotado el límite de sus tarjetas de crédito antes de irse de vacaciones. Entonces creo que [mindset] El cambio ya ha cambiado y las elecciones van a amplificar eso”.

Tres preguntas con DeLu Jackson, vicepresidente ejecutivo y director de marketing y comunicaciones de ADT, empresa de seguridad

¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta en su rol en este momento?

Durante 150 años, e incluso en su historia reciente, la empresa fue conocida por hacer algo extremadamente bien al construir un negocio muy exitoso y proteger a muchas familias mediante la seguridad residencial del hogar. A medida que esa cartera se expandió, innovamos y trajimos estas nuevas capacidades, nuevos servicios, nuevas soluciones al mercado, nuevas asociaciones, como Google y State Farm. Se trata de comunicar eso al mercado en general y asegurarse de que el estado futuro se comprenda de manera consistente.

Entonces, ¿cómo se hace eso?

Realmente ha llevado a una transformación en nuestra salida al mercado. Somos más del 70% (cerca del 75% ahora digitales) y la transición ha sido realmente fuerte en los últimos tres a cinco años a medida que la próxima generación de consumidores cambia sus hábitos mediáticos, cambia sus hábitos de consumo y dónde pasa su tiempo. Éramos conocidos como el vendedor directo, la venta física, por lo que nuestro negocio de comercio electrónico tuvo un gran crecimiento y la capacidad de los consumidores que desean hacerlo ellos mismos para conectarse y completar esas tareas.

¿Hay algún canal en particular en el que esté viendo un crecimiento?

Estamos viendo un gran crecimiento en OLV y CTV. El streaming realmente se está recuperando y, obviamente, entrar en ese espacio no es solo una simple visualización o anuncios. Es contenido integrado, es contenido personalizado. Las rampas de salida son diferentes: la capacidad de realizar transacciones y consumir esa información, y luego completar tareas para dar pasos específicos a través de conexiones digitales, lo estamos probando y ampliando en todos esos lugares en este momento. Una vez más, pasar de un mundo más analógico a un mundo conectado impulsado por datos. — Kimeko McCoy

Por los números

Los anuncios en streaming son aparentemente un gran negocio, y Paramount+ finalmente alcanza la rentabilidad para unirse a servicios como Netflix y Disney en la búsqueda de rentabilidad. La medición para garantizar la eficiencia en el retorno de la inversión publicitaria puede seguir siendo una prioridad para muchos anunciantes en este momento. Un nuevo estudio de BrightLine, una plataforma para anuncios interactivos en streaming, analiza el impacto de los anuncios interactivos en CTV. Hallazgos clave del estudio a continuación:

• 36% Un recuerdo de marca más importante con un solo anuncio interactivo en comparación con un anuncio tradicional de 30 segundos.
• 58% El recuerdo de la marca más importante aumenta cuando lo interactivo se une a lo tradicional
• 83% de los espectadores anhelan la acción del control remoto (lo siento, códigos QR) — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Tuve un debate con mi director de adquisiciones sobre por qué no publicamos en Netflix y su argumento fue que ‘cuesta demasiado para un alcance limitado'”.

— Un especialista en medios de un anunciante de CPG, que solicitó el anonimato cuando se le preguntó sobre el negocio publicitario de Netflix durante más de un año y medio.

Lo que hemos cubierto