Después de más de un año de desarrollo, GARM y Ad Net Zero dieron a conocer los estándares para medir las emisiones de carbono de la publicidad en Cannes. Estos estándares eran más un borrador preliminar que un producto terminado, pero ambas organizaciones se comprometieron a perfeccionarlos y finalizarlos. Con la disolución de GARM la semana pasada tras la demanda de Elon Musk, Ad Net Zero ahora se ha hecho cargo por completo de promover estos estándares.

Entonces, si bien Ad Net Zero ahora dirigirá el marco, está respaldado por una fuerte coalición que incluye a Scope 3, IAB Europe y todas las demás partes interesadas que impulsan esta iniciativa. Un portavoz de Ad Net Zero se negó a proporcionar más detalles, pero hay un claro movimiento detrás de escena a medida que el grupo en general continúa evolucionando.

Apenas unos días después de que se anunciara el cierre de GARM, los actores clave del GMSF convocaron una reunión organizada por uno de los grupos de trabajo de IAB Europa. Los representantes del organismo comercial aseguraron a los asistentes que continuarían desarrollando su herramienta para estimar las emisiones de gases de efecto invernadero a partir de campañas de publicidad digital, apoyando a las empresas de toda la cadena de suministro en la implementación del GMSF.

“IAB Europe ha contribuido activamente al desarrollo del Marco Global de Sostenibilidad de Medios desde su concepción, apoyando el trabajo en los canales digitales”, dijo Dimitris Beis, analista de datos y gerente de sostenibilidad de IAB Europe. “Seguimos comprometidos con nuestra colaboración con Ad Net Zero en el desarrollo del marco y actualmente estamos trabajando en una nueva herramienta, que ahora se encuentra en prueba Beta, para ayudar a las empresas de toda la cadena de suministro a implementar el Marco Global de Sostenibilidad de Medios”.

Porque cuando se trata de impulsar los estándares de la industria hasta la meta, realmente se necesita un esfuerzo.

“No es sorprendente que la gente se esté movilizando [the framework] y seguir adelante”, dijo Gabi Kay, jefa de producto, creatividad y producción de Scope3, quien asistió a la reunión como representante de una de las empresas involucradas en el desarrollo del GMSF. “Esa energía abrumadora de aquellos que han estado involucrados hasta ahora ha asegurado que haya suficiente continuidad y estructura dentro del grupo para lograrlo”.

Si bien los detalles exactos de las discusiones están en secreto, se esperan los mismos jugadores que participaron antes.

“Hay un número finito de entidades que estuvieron involucradas en el proceso que nos llevó a este punto, por lo que existe una probabilidad muy alta de que esas mismas entidades sean la nueva configuración de lo que esto sucede. [the framework] parece”, dijo Kay. “De hecho, a medida que estas conversaciones comienzan a surgir nuevamente, son las mismas voces las que escuchamos, porque hay un grupo comprometido de personas y organizaciones en esta conversación”.

En cuanto al resto del trabajo de GARM, su futuro sigue sin estar claro. No está claro si algo intervendrá para llenar el vacío dejado atrás. Dadas las discusiones recientes (y los silencios notables), es discutible si un reemplazo directo es siquiera necesario. En todo caso, esto presenta una oportunidad para repensar lo que dicho grupo realmente debería aspirar a lograr, particularmente considerando las limitaciones y el posible uso indebido de los marcos de seguridad de marca establecidos por GARM.

“Aunque la interrupción de las actividades de GARM es un avance significativo en la comunidad publicitaria, sigue siendo vital para nuestra industria garantizar un ecosistema de publicidad digital responsable y seguro”, dijo Jo Kinsella, presidente global de la plataforma creativa de tecnología publicitaria XR Extreme Reach. “Es importante seguir comprometido con la transparencia y la colaboración para defender estos estándares de seguridad de marca y prácticas responsables de los medios”.

Es decir, la verdadera pregunta es si el colapso de GARM –provocado por la demanda de Musk– provocará una necesaria reevaluación de sus estándares y definiciones, que a menudo fueron criticados por estar definidos de manera demasiado estricta y mal aplicados.

“La pregunta es si la industria publicitaria necesita un GARM para mantener el rumbo o si los anunciantes están realmente comprometidos con la reducción de las emisiones de carbono”, dijo Sarah Aird-Mash, cmo de la firma de inteligencia artificial Adludio. “Lo que sería fantástico es si pudiéramos encontrar una manera de hacer que el GMSF pase de ser un marco para anunciantes globales a un movimiento que pueda ser adoptado fácilmente por nuevas empresas y empresas más pequeñas en todo Estados Unidos”.

Se refiere al GMSF, pero podría aplicarse fácilmente al propio GARM. Después de todo, todavía existe una clara necesidad de un marco unificado para garantizar la responsabilidad sobre dónde aparecen los anuncios. Sin él, es probable que los preocupantes informes de Adalytics, que destacan la publicidad insegura para las marcas, empeoren.

Sin embargo, no todos comparten esta opinión. Algunos sostienen que GARM había llegado a su conclusión natural. Reconocen su papel en el establecimiento de estándares de seguridad de marca, pero creen que su naturaleza voluntaria y las controversias en torno a su influencia estaban comenzando a obstaculizar su eficacia.

“Por lo tanto, no estamos demasiado preocupados por el impacto de la interrupción de GARM en la industria porque, en general, nuestros clientes no buscan actuar colectivamente contra las plataformas publicitarias”, dijo Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy. “Pero desearíamos que X estuviera dirigido por alguien con más interés y capacidad para ofrecer resultados a los anunciantes; claramente no es la prioridad de Musk”.