Equilibrar la marca y el marketing de resultados no tiene nada que ver con darle a cada lado su tiempo en el centro de atención.

No vas a crear ninguna armonía mágica que proporcione algún tipo de equilibrio e igualdad en las tácticas de marketing.

Este es el artículo más controvertido que jamás haya escrito. Mucha gente que lea esto no estará contenta con lo que tengo que decir. Para que conste, hay un poco de ironía en esto, considerando que he dicho cosas mucho más controvertidas sobre marketing y SEO en el pasado.

Sin embargo, aquí estamos cuando estoy a punto de decirles que la única forma de equilibrar la marca y el marketing de resultados es otorgar supremacía a la marca.

Que comiencen los fuegos artificiales.

¿Equilibrar la marca y el marketing de resultados? ¿Por qué existe incluso un problema?

Para defender la herejía, no comenzaré esta publicación con “¿Qué es el marketing de marca?” y/o “¿Qué es el marketing de resultados?” ni me sumergiré directamente en cómo equilibrar los dos.

En cambio, voy a desafiar la premisa misma del artículo para que puedas comprender mejor por qué vale la pena dedicar tu tiempo a esta pregunta.

Si bien considero que el problema es básicamente evidente, eliminémoslo un poco. A mi modo de ver, hay dos cuestiones fundamentales en juego aquí (hay más, pero esta publicación ya será bastante larga):

1. Mentalidad

La mentalidad necesaria para un buen marketing de marca está, en ocasiones, a años luz de la mentalidad de rendimiento.

No estoy diciendo que intrínsecamente tengan que ser así. Como hablaré más adelante, creo que las dos formas de pensar se complementan.

Sin embargo, a riesgo de generalizar, tiende a haber una fuerte divergencia entre la forma de pensar de los dos tipos de especialistas en marketing. Al menos, esta ha sido mi experiencia durante la última década como alguien que abarca ambas disciplinas del marketing.

A menudo encuentro que los profesionales del marketing de resultados se centran mucho en lo inmediato. ¿Qué está generando tráfico en este momento y cómo podemos conseguir más tráfico?

Para que conste, eso no es necesariamente algo malo. Tampoco es irrazonable (quiero decir, lo es, pero no lo es).

Este hiperenfoque en las métricas de desempeño inmediato es bastante lógico, ya que los especialistas en marketing de desempeño se clasifican según el retorno de la inversión (ROI) inmediato. ¿Es entonces sorprendente que se centren en lo inmediato? (Entonces, especialistas en marketing de resultados, no sois vosotros… es el sistema).

Brand tiene un objetivo completamente diferente. En la construcción de marca, la atención se centra exactamente en eso: construir. Construcción de identidad, asociaciones y sentimiento, mensajería, posicionamiento, etc.

Todo eso lleva tiempo. No dejas una huella inmediata en alguien. Si desea crear una impresión en la audiencia, es bastante obvio que llevará tiempo.

Este proceso también es mucho más complejo y menos lineal de lo que a menudo se percibe en el marketing de resultados. No es como conseguir que una página tenga una buena clasificación y generar tráfico que se convierta.

Te estás creando una reputación que implica micromomentos y microactividades que se acumulan durante un período prolongado (como se forma cualquier asociación).

(Por si sirve de algo, yo diría que las actividades basadas en el rendimiento, como el SEO, también se agravan con el tiempo. No vas a clasificar para esa palabra clave sustanciosa el primer día).

El marketing de marca naturalmente se presta a una mentalidad un poco más holística a largo plazo, mientras que el marketing basado en el desempeño se presta a centrarse más en el impacto inmediato de una actividad determinada.

Estas mentalidades divergentes hacen que sea completamente difícil equilibrar adecuadamente la marca y el desempeño. Están casi en guerra entre sí.

Para resumir todo: el marketing de resultados (en detrimento suyo) mira el resultado final y a menudo no le importa el contexto, el medio ambiente y los ecosistemas. La marca, por otro lado, tiene que ver con la contextualización y la comprensión del entorno y el ecosistema en el que opera la marca.

Ahora, podría estar pensando, bueno, a muchos especialistas en marketing de marcas también parece importarles menos el contexto, el entorno y los ecosistemas y, en general, operan en el aquí y el ahora, de manera muy similar a como lo haría un especialista en marketing de desempeño.

Lo que me lleva al siguiente punto.

2. No entender qué es la marca

Parte de lo que hace que equilibrar la marca y el marketing de resultados sea casi una dificultad inherente es la falta de comprensión de qué es realmente la “marca”.

Con demasiada frecuencia, lo que llamamos “marketing de marca” es en realidad marketing de rendimiento o de producto disfrazado de marketing de marca.

Lo que sucede es que una empresa pondrá énfasis en la marca cuando en realidad es sólo otra forma de marketing de resultados. El resultado neto es una falta de equilibrio pero sin siquiera darnos cuenta.

Imagínate un anuncio de televisión que no tiene mensaje ni posicionamiento alguno sino que simplemente te dice qué es el producto y para qué sirve. ¿Es esto marketing de marca? Yo digo que no. Esto es sólo marketing de productos. Es pura conciencia del producto.

La web está llena del equivalente a esto.

Hablar de su producto o servicio a través de Internet no es marketing de marca; es marketing de productos.

El marketing de marca se trata enteramente de quién eres en el contexto de quién es tu audiencia y cómo quieres que te perciban. Es fundamentalmente asociativo. Si no es asociativo, probablemente no sea marketing de marca genuino. Esa es una buena toma.

El branding consiste en ponerse en condiciones de crecer; no es crecimiento per se. Si el marketing de marca fuera agricultura, ni siquiera sería plantar las semillas; sería sembrar la tierra para que eventualmente puedas plantar las semillas.

La marca se preocupa por la percepción y el impulso, no por la adopción. Sé que suena loco, y la mitad de ustedes, tanto del lado de la marca como del desempeño del marketing, están negando con la cabeza, si no con los puños, en este momento.

Pero es la verdad. El marketing de marca real, del tipo que se ve haciendo en las Coca-Colas y los Lexus del mundo, se trata de una percepción que genera impulso. Se trata de ponerlo en condiciones de crecer y de tener oportunidades que pueda aprovechar.

¿Cómo se equilibra entonces la marca y el rendimiento?

La marca es la configuración para el rendimiento. La marca crea la oportunidad y el desempeño la captura.

Es todo un baile.

Permítame explicarle.

La marca es primordial y este es el motivo

Equilibrar el rendimiento y el marketing de marca no se trata de una especie de toma y daca entre los dos enfoques. Si estás pensando en el equilibrio en términos de escalas, no es así como funcionará.

Se trata de saber dónde se ubica cada disciplina en la “jerarquía de marketing” y cómo interactúan ambas.

Por eso les digo que la marca es primordial, y ni siquiera se le acerca.

Hay dos formas fundamentales en las que la marca es primordial para el marketing de resultados (iba a insertar otra, pero creo que por ahora estas dos son las más importantes):

El objetivo final es que la gente se acerque a usted

La marca es primordial en el objetivo mismo que se propone lograr: atraer audiencias. a usted (en lugar de perseguir a su audiencia en las redes sociales y buscar gritando “¡Elígeme! ¡Elígeme!”).

Es como la vieja frase del tema musical de Cheers: “Quieres ir a donde todos sepan tu nombre”. Nadie escribió una línea en el tema musical de una comedia que dijera: “Quieres ir persiguiendo a todos por la cuadra gritando como un loco para que sepan tu nombre”.

Los consumidores saben quién tú son y buscan tú Evidentemente, salir es más ventajoso que intentar perseguir a su base de consumidores y esperar al cielo haberlos encontrado en el momento adecuado del recorrido del comprador.

En caso de que no sea del todo evidente (porque he oído a los especialistas en marketing de resultados decir todo lo contrario), la gente que acude a usted genera más impulso y abre nuevas posibilidades de ingresos que lo contrario.

El zumbido es contagioso. No estoy diciendo que tengas que volverte viral ni nada por el estilo, pero crear impulso naturalmente conduce a más impulso. El impulso que su marca crea para sí misma conduce a todo tipo de nuevas posibilidades.

Ser buscado en cualquier nivel se construye sobre sí mismo. Si se hace con cuidado y paciencia, puede crear oportunidades de crecimiento realmente estables para usted. Esto es realmente lo que quiere cualquier empresa seria: un crecimiento estable a largo plazo. Nada es más duradero y más estable que ser buscado y atractivo.

Es difícil crear conexiones serias con tu audiencia, pero también es difícil romperlas.

A menos que se convierta en una figura conocida en su nicho, ninguna cantidad de marketing de resultados le ayudará a lograr lo que realmente desea: poder de permanencia autosostenible.

La marca ayuda a cumplir el objetivo final que tiene cualquier empresa: ser líder en el mercado.

La marca es lo que permite que el rendimiento funcione

¿Puede funcionar el marketing de resultados puro (a falta de una palabra mejor)? Sí, obviamente.

¿Podrá alcanzar su verdadero potencial sin marca? No.

El marketing de marca es lo que crea la voluntad de invertir e interactuar con su marketing de resultados.

Imagina que estás en un tren y un tonto al azar comienza a saludarte. ¿Vas a devolver el saludo? E incluso si lo haces, ¿estás realmente interesado en interactuar con esta persona?

Ahora imagina en cambio que algún loco al azar tu amigo te ve en el tren y te saluda. ¿Le devolverías el saludo? ¿Ola? Podrías acercarte y tener una conversación real.

El desempeño sin marca es saludar aleatoriamente a las personas y esperar que conversen contigo. A veces es posible, pero estás librando una batalla cuesta arriba.

Crear una conexión con su audiencia que exista más allá de la utilidad es lo que permite que su marketing de resultados funcione de la manera que usted desea.

Para usar una analogía de SEO, tratar de lograr que su producto o servicio funcione sin marca es como tratar de lograr que una sola página en un sitio web nuevo se clasifique para una palabra clave altamente competitiva sin ningún otro historial de contenido que la respalde.

Establecer eficazmente su marca es lo que le permite hacer un discurso que se pueda convertir en el momento adecuado.

Por eso diría que el 99% del marketing de marca no se trata de intentar generar ingresos. Se trata de crear la posibilidad de generar ingresos. Se trata de desarrollar cadencia e impulso para que la parte de tu marketing que pide a la gente que abra sus billeteras funcione.

Brand te sitúa a las puertas del rendimiento. En efecto, la marca crea el liderazgo y el desempeño firma el trato.

Como dije antes, si el marketing fuera una granja, entonces la marca ni siquiera sería plantar las semillas. Sería sembrar la tierra para que ustedes pudieran plantarlos. Y como un campo, si no lo siembras primero, no tendrás cosecha.

Si desea obtener ingresos sin librar una batalla cuesta arriba, debe darse cuenta de que la marca es primordial. Es lo que permite que su otra actividad de marketing se realice como usted realmente desea.

Esto se remonta a lo que dije antes acerca de que la gente no entiende qué es una marca.

Por muy lejano que parezca, la marca no se trata de ingresos, sino de crear oportunidades que eventualmente generarán ingresos. Comprender este punto te sitúa muy por delante de los demás.

Los problemas de dar primacía al rendimiento en un enfoque equilibrado

Veamos esto desde la otra cara de la moneda. ¿Qué pasaría si le dieras prioridad al rendimiento, no a la marca?

Si el rendimiento es la piedra angular de la estrategia de marketing, se está preparando para problemas importantes en el futuro.

Hay más de unas pocas razones por las que esto es cierto, estas son algunas de las más notables:

El rendimiento es lo primero: trabajar con las manos atadas a la espalda

Ni siquiera sé por dónde empezar con este porque una mentalidad que prioriza el rendimiento te limita de muchas maneras.

En términos generales, el hecho de que el rendimiento sea primordial, como mencioné antes, significa librar una batalla cuesta arriba. Intentas constantemente encontrar la audiencia adecuada en el momento adecuado y luego convencerla para que avance.

Sí, puedes llegar a un buen lugar de esa manera, pero nunca funcionará por sí solo para ti. Realmente nunca te conviertes en una “cosa” de esta manera y naturalmente no puedes generar impulso en tus actividades de la misma manera.

Nuevamente, a) Hablé extensamente sobre esto anteriormente b) Estoy seguro de que encontrarán un caso en el que me equivoco; ese no es mi punto.

Además de eso, el desempeño generalmente tiende a estar aislado, una ineficiencia obvia. Los creadores de enlaces construyen enlaces, el PPC paga, etc. Hay una falta general de estrategias y comunicaciones más amplias cuando el rendimiento toma la iniciativa.

Cada equipo tiene sus propios KPI y hace todo lo necesario para cumplirlos, lo que resulta en una ineficiencia obvia.

El rendimiento te encasillará en todo momento

Debido a que el marketing de resultados es muy actual, generalmente carece de la flexibilidad para construir para el futuro.

Haciendo lo mejor para el…