El director ejecutivo, Robert Thomson, reveló la semana pasada que él y su equipo están contemplando emprender acciones legales contra la industria publicitaria, lo que podría llevar a la Federación Mundial de Anunciantes a seguir las amenazas de Musk y desmantelar la Alianza Global para Medios Responsables (GARM).

“También estamos considerando nuestras opciones legales para enfrentar el flagrante sesgo político de los organismos de la industria publicitaria que han causado graves daños y han negado a muchos anunciantes el acceso a una audiencia significativa”, dijo Thomson a los inversores en la última conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el 8 de agosto. No especifica ningún cronograma específico sobre cuándo, si corresponde, se pueden (o no) tomar medidas.

Tanto Musk como Thomson, en su ira, citaron la misma fuente: un informe del Comité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos, liderado por los republicanos, publicado el 10 de julio, que implicaba que GARM era una fachada para un grupo encubierto de anunciantes de tendencia izquierdista que pretendía desfinanciar a los medios conservadores.

“Aplaudimos el trabajo del Comité Judicial de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos al perseguir el nombre inapropiado de Alianza Global para Medios Responsables o GARM, y su boicot coordinado a las plataformas de medios que los liberales antiliberales consideran pasadas de moda”, continuó Thomson durante la conferencia telefónica sobre resultados. “El daño de GARM ha sido real y es necesario que haya consecuencias comerciales. Creemos que las perspectivas de la empresa son evidentemente propicias y también seguimos revisando nuestra cartera con miras a maximizar la rentabilidad para los accionistas”.

Estas demandas son Más que meras escaramuzas legales: son parte de un drama político más amplio que podría cambiar dependiendo del resultado de las elecciones de EE.UU. carrera presidencial, ya que la política de la nueva administración probablemente influirá en las perspectivas regulatorias y judiciales sobre estas cuestiones antimonopolio.

Según Josh Rosen, presidente de Hotspex Media, el resultado de las elecciones presidenciales influirá enormemente en el futuro.

“Los medios de comunicación de derecha desempeñan un papel importante en la formación de la opinión pública entre audiencias conservadoras, influyendo en el discurso político y proporcionando un contrapeso a los medios de comunicación más liberales o convencionales”, dijo. “Con un gobierno de izquierda en funciones, mucho de esto se volvió algo común. Si hubiera un cambio de poder, podemos esperar que las actitudes cambien”.

Los portavoces de Rumble y News Corp no respondieron de inmediato a solicitudes adicionales de comentarios.

Hasta entonces, parece que una mezcla de empresas, políticos y empresarios ven esto como una oportunidad de oro para asumir el dominio de la industria publicitaria, especialmente su papel en lo que afirman es una campaña para retirar fondos a los medios conservadores. Es una postura curiosa: condenar a los anunciantes por no respaldar ciertos puntos de vista y al mismo tiempo exigir la libertad de expresar sus propias opiniones sin repercusiones.

Y, sin embargo, esta postura se está extendiendo sin control, y pocos de los pesos pesados ​​de la industria se atreven a enfrentar estas demandas abiertamente. ¿Pero quién puede culparlos?

Hablar no sólo corre el riesgo de enfrentar otra demanda, sino que también provoca la ira de un público abiertamente agresivo. Basta con mirar a Bud Light: después de asociarse con el influencer transgénero Dylan Mulvaney, la marca se vio envuelta en un acalorado debate cultural y político, lo que provocó un boicot y una caída significativa de las ventas.

Eso seguramente estará en la mente de los CMO a medida que estas demandas ganen impulso.

“A la gente no le gusta estar en juicios. Y es bastante difícil cuando es el hombre más rico del mundo el que puede demandar a cualquiera”, dijo un ejecutivo de la industria, que cambió el anonimato por la franqueza. “Es como, ¿estoy [advertisers] ¿Vas a hablar y subirte al tren de la demanda? Creo que la mayoría de las marcas sintieron que las audiencias en el Congreso eran una especie de broma. No fue una colusión, simplemente estábamos estableciendo un marco. Pero hay republicanos que poseen el 50% del país diciendo que es colusión, y nadie quiere cabrear al 50% del país. Ningún comité de comunicaciones de una gran marca les permitirá hacer un comentario ahora mismo en este semillero”.

Todo esto plantea la pregunta: ¿es siquiera legal que los anunciantes boicoteen?

“No he revisado la denuncia, pero en términos generales, la acción colectiva y los acuerdos de boicot entre competidores pueden violar las leyes antimonopolio”, dijo Ricardo P. Cestero, socio de Greenberg Glusker. Aquí, sin embargo, no está claro qué es lo que está sucediendo.

“Lo más probable es que X no esté dispuesto a gobernar su modelo publicitario de manera que proteja a los anunciantes contra asociaciones negativas (por ejemplo, que aparezcan logotipos de empresas junto a contenido extremista) y, como resultado, los anunciantes se mantienen alejados”, continuó Cestero.

“Esa es una justificación razonable y procompetitiva para mantenerse alejado de Twitter. [X]”, añadió.

Sin embargo, ganar estos casos podría tener menos que ver con la victoria legal y más con hacer de la vida una pesadilla (y costosa) para cualquiera que se atreva a desafiar el discurso conservador. Después de todo, ciertamente les vendría bien el dinero.

Los ingresos publicitarios de X se han desplomado desde la adquisición de Musk hace casi dos años, mientras que el negocio de News Corp se ha estado reduciendo durante una década. Lo que alguna vez fue casi la mitad de los ingresos de News Corp ahora se ha reducido a solo el 16%, como informó la compañía a principios de este año.

“La seguridad de la marca es una preocupación importante para los anunciantes que no quieren que sus anuncios aparezcan junto a contenido controvertido o que se vea que respaldan una plataforma que difunde información errónea”, dijo Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de eMarketer. “Conseguir que los anunciantes reacios al riesgo inviertan en una plataforma con contenido extremo de ambos lados del espectro político es difícil de vender”.