Citibank, por ejemplo, ha hecho de los Juegos Paralímpicos el punto focal de sus esfuerzos de patrocinio olímpico desde 2020. Tina Davis, directora general de patrocinios y marketing globales, dijo que la decisión le ha permitido al banco avanzar de una manera que sería difícil en medio de la multitud de marcas de consumo que intentan llegar al público en los Juegos Olímpicos anteriores.

“Fue una oportunidad para nosotros de tomar un camino que nos labramos nosotros mismos en el movimiento olímpico y paralímpico”, dijo.

Los Juegos Paralímpicos atraen a una proporción menor de espectadores que los Juegos Olímpicos (para los Juegos de Tokio, la transmisión por televisión de los Juegos Paralímpicos más vista alcanzó 14,1 millones de espectadores estadounidenses, frente a 19,5 millones de la transmisión por televisión olímpica más vista, según NBCU), pero siguen siendo un importante evento televisivo.

En Estados Unidos, NBCU dijo en julio que ya había obtenido más de 1.250 millones de dólares en ingresos publicitarios durante los Juegos Olímpicos y Paralímpicos (más que sus ingresos totales durante toda la carrera de Tokio 2021), aunque no ha publicado cifras que desglosen los proporción de ingresos publicitarios provenientes de la cobertura de los Juegos Paralímpicos.

La emisora ​​​​británica Channel 4, que posee los derechos de televisión paralímpico desde 2012 (y que, a diferencia de la principal emisora ​​​​pública de Gran Bretaña, la BBC, vende anuncios), cambió la forma en que empaqueta sus 1.300 horas de transmisión lineal, YouTube y streaming bajo demanda ( SVoD) cobertura.

Para igualar el aumento de horas de transmisión (el triple de la cantidad de cobertura que ofrecía en 2012), la emisora ​​ha cambiado la forma en que vende patrocinios de marcas en torno a los Juegos Paralímpicos, ofreciendo productos de “oro”, “plata y “bronce” en lugar de un solo producto. que tenía anteriormente en el mercado. La red ejecutará identificaciones personalizadas creadas para los socios principales Allianz y Toyota que incorporan audiodescripción, lenguaje de signos británico y subtítulos. Según Rupinder Downie, líder de soluciones de contenido de Channel 4: “Todo lo que hemos estado haciendo en Channel 4 Sales antes de los Juegos Paralímpicos de París 2024 tiene como objetivo impulsar actitudes positivas hacia la discapacidad entre nuestros socios”.

Según un portavoz de Channel 4, la emisora ​​ya vendió 16 de esos paquetes de patrocinio de marca, frente a los 7 vendidos durante los Juegos de Tokio. Aunque se negaron a compartir precios o cifras de ventas, el portavoz dijo que las ventas fueron mayores que en Tokio.

Inicialmente, Citibank adoptó un enfoque amplio hacia los Juegos Olímpicos (patrocinando al equipo de EE. UU. desde 2012) antes de centrarse más de cerca en los Juegos Paralímpicos a partir de 2020.

Davis dijo que la medida ha ayudado a anclar los objetivos de marketing internos y externos. “No sólo funciona bien en términos de mejorar la reputación y la buena voluntad hacia nuestra marca, sino que también es una plataforma increíble para el compromiso de los colegas y también es una oportunidad para nosotros de poner nuestra fuerza en torno a nuestra misión y propuesta de valor, lo que permite el crecimiento y progreso en las comunidades a las que servimos”, dijo.

Según Davis, que no compartió cifras precisas de gasto, el banco ha mantenido su gasto en medios “constante a medida que avanza” en los Juegos Olímpicos de este año, centrándose principalmente en el gasto en televisión.

“La mayor parte de nuestras compras se realiza en NBC y todas sus plataformas, porque es ahí donde la gente se inclina más. Lo rodeamos con publicidad exterior en EE. UU. y el Reino Unido. También aprovechamos las colocaciones de papel periódico financiero y digital de alto impacto”, explicó.

Otro anunciante que aprovecha las grandes audiencias televisivas que se esperan para los Juegos Paralímpicos es Deloitte. Ha estado publicando un anuncio de televisión en US Linear TV y Peacock destacando a los atletas pioneros en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, así como en los propios canales sociales y digitales del COI.

“Los Juegos Paralímpicos son muy importantes para nosotros”, dijo Suzanne Kounkel, directora de marketing global y CMO de Deloitte EE. UU. Además de una obra de concientización, Deloitte ha captado un beneficio secundario; la fecha posterior de los Juegos Paralímpicos (que se llevarán a cabo del 28 de agosto al 8 de septiembre) significa que podrá cenar y cenar con sus clientes durante otras dos semanas en París, en su base “Maison Deloitte” en los Campos Elíseos.

Por supuesto, la televisión no es el único canal que utilizan los anunciantes. Para algunos anunciantes, el alto costo de su asociación olímpica combinado con los cambiantes hábitos mediáticos de los espectadores significa que los canales digitales y sociales son mejores destinos para su dinero.

El enfoque de Bridgestone, por ejemplo, “se trata menos de ese enfoque amplio de TVC” y más bien favorece un enfoque en YouTube, Instagram, LinkedIn y X, según Caitlin Ranson, gerente senior de marketing de asociaciones en Bridgestone Americas, quien no compartió un desglose del presupuesto de medios. .

Aunque patrocina los Juegos Olímpicos desde 2014 y los Juegos Paralímpicos desde 2018, al igual que Citi, la compañía centró su atención principalmente en los Juegos Paralímpicos después de los últimos juegos en Tokio, como parte de una revisión más amplia de la estrategia de patrocinio de la compañía en los últimos años.

El fabricante de neumáticos decidió no renovar su patrocinio Winter Classic NHL en 2021 y una asociación de toda la liga con la NFL en 2022, aunque todavía mantiene acuerdos de asociación con varios equipos de la NFL y el equipo de hockey Nashville Predators.

Pero se ha duplicado la apuesta por los Juegos Paralímpicos, trasladando el gasto en medios asignado para los Juegos Olímpicos en su conjunto a redes sociales y digitales pagadas en torno al evento paradeportivo (Ranson no compartió detalles presupuestarios específicos), como un enfoque más “estratégico”, según Ranson.

Su lista de influencers olímpicos ahora incluye solo atletas paralímpicos, incluidos varios que compiten en disciplinas que requieren equipos, como sillas de ruedas o patines para correr, a los que Bridgestone puede vincular su experiencia en investigación y desarrollo.

Una serie de contenido reciente, por ejemplo, mostró al atleta del equipo de EE. UU. Aaron Pike probando nuevos guantes y aros de goma con ingenieros de Bridgestone. “Pudimos descubrir muchas oportunidades con nuestra experiencia en el sector de neumáticos y caucho para poder brindarles soporte dentro de sus equipos”, dijo Ranson.