“Cualquiera que sea la decisión de Google, es asunto suyo”, dijo a Digiday Paul Wright, director internacional de Publicidad de Uber. “Los datos propios que las redes de medios minoristas han estado produciendo en realidad son mucho más poderosos [than third-party cookies] en términos de rendimiento”.

Teniendo en cuenta el punto de vista de Uber, según tres ejecutivos de agencias con los que habló Digiday para este artículo, es una posición justa. La aplicación de viajes compartidos vende varios formatos de anuncios, incluidos anuncios que aparecen en las aplicaciones Uber y Uber Eats, correos electrónicos, computadoras y tabletas para automóviles. Y en junio, Uber abrió las puertas a la compra programática en su aplicación de viajes. Es un ecosistema de circuito cerrado en el que Uber opera dentro de sus muros, según los ejecutivos de la agencia, lo que deja a Uber aislado de las consecuencias de las cookies.

“Eso es totalmente a prueba de balas”, dijo Jon Morgenstern, vicepresidente ejecutivo y jefe de inversiones de VaynerMedia. Al menos así es en lo que respecta a las cookies, añadió. “Incluso si esas cosas estuvieran aumentando el calor, la temperatura estuviera aumentando, su propiedad y operación siguen siendo seguras”.

Independientemente de dónde aterrice la cookie (y de cuántos usuarios de Chrome opten por participar), los anunciantes todavía están dispuestos a invertir en el creciente espacio de la red de medios minoristas, que ahora tiene más de 200 contendientes, según Mimbi, una plataforma de inteligencia de medios minoristas. En particular, los anunciantes están lidiando con la afluencia de dólares que solo alcanzan para cubrir un número limitado de redes publicitarias, pero eso no les ha impedido desembolsar dólares. El gasto global en medios minoristas superará los 150 mil millones de dólares, según el Centro Mundial de Investigación de Publicidad (WARC).

“Uber cuenta con una gran cantidad de datos valiosos, especialmente entre una cohorte muy codiciada, que es esta Generación Z, un grupo milenario de individuos que se sienten muy cómodos usando las plataformas Uber, ya sea para transporte o consumo de bienes o compras”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML.

Uber no está solo en su presunto aislamiento. Es probable que otras redes de medios minoristas sigan su estrategia a medida que el destino de la galleta siga cobrando importancia. Todos los datos de terceros mencionados están bajo escrutinio, lo que hace que los datos propios de los minoristas sean oro para los anunciantes. Y mientras las redes de medios minoristas estén desembolsando los datos de sus propios clientes para que los anunciantes compren anuncios en sus propios canales de medios, están relativamente protegidas de los efectos dominó de terceros de Google, según los ejecutivos de la agencia.

“No hay vuelta atrás. El daño ya está hecho. Las interrupciones ocurrieron”, dijo Morgenstern, refiriéndose al crecimiento acelerado de los medios minoristas. “Y entonces hay algo de alivio [in finding alternative identifiers]pero los Ubers del mundo ciertamente seguirán beneficiándose”.