El “cambio” en cuestión es el desmoronamiento de la Alianza Global de Medios Responsables (GARM), un comité voluntario que establece estándares de la industria. Sus supervisores en la WFA hicieron un llamado para disolverla después de que la demanda de Musk acusara a GARM de actuar como una mafia. “La decisión no se tomó a la ligera”, dijo a los miembros Stephan Loerke, director ejecutivo de la WFA, en un correo electrónico del que tuvo noticia Business Insider y que luego tuvo acceso Digiday. Pero como GARM era una organización sin fines de lucro con recursos limitados, no había otra alternativa.

Entonces eso es todo. No más GARM. Se ha descontinuado con efecto inmediato y no está claro cuándo volverá o si volverá. Todo lo que hizo falta fue un autodenominado defensor de la libertad de expresión que cree que puede decir lo que quiera en su propia plataforma, pero recurre a costosas demandas para silenciar a los críticos.

Si (y realmente es un si en este momento) este realmente es el final de GARM, entonces sienta un precedente preocupante.

Señala que individuos o entidades poderosas pueden desmantelar los estándares y la rendición de cuentas de la industria a través de acciones legales, socavando los esfuerzos colectivos para abordar cuestiones cruciales como la seguridad de la marca y las prácticas éticas. Peor aún, esta erosión de los marcos establecidos podría alentar a otras figuras influyentes a desafiar a dichas organizaciones, desestabilizando aún más la industria y erosionando su capacidad para autorregularse y mantener estándares responsables.

“Es una llamada de atención de que la imprevisibilidad y la volatilidad asociadas con los autoproclamados órganos de gobierno y la codicia, junto con las decisiones y el ego de Musk, pueden tener graves repercusiones que repercutirán en toda nuestra industria”, dijo Josh Rosen, presidente de Hotspex Media. “Necesitamos tomar esto en serio y considerar la estabilidad y los valores a largo plazo de las plataformas con las que elegimos asociarnos y los propietarios de las plataformas deben mostrar un gran respeto y aprecio por los planificadores y compradores”.

Los CMO podrían argumentar que esta es exactamente la razón por la que la industria se encuentra en su actual caos. Fueron testigos de cómo los valores de X cambiaron dramáticamente después de la adquisición de Musk y respondieron retirando sus dólares de publicidad. De hecho, tanto es así que los ingresos publicitarios de X se han desplomado a 114 millones de dólares, según The New York Times. Para comprender la magnitud de este colapso, consideremos que en 2021, antes de la adquisición de Musk, los ingresos globales totales de X eran de 5 mil millones de dólares. Sin embargo, al reaccionar de esta manera, es posible que los CMO solo hayan alimentado la decisión de Musk de utilizar el poder del gobierno para incitar a los anunciantes más grandes del mundo a respaldar un discurso al que se oponen fundamentalmente.

Hasta ahora, no ha funcionado… y probablemente no lo hará.

La WFA ha prometido luchar contra las acusaciones de Musk en los tribunales y confía en un resultado favorable.

Los expertos legales están de acuerdo.

Tomemos como ejemplo a Ricardo P. Cestero, socio de Greenberg Glusker. Señala que los anunciantes tienen una razón legítima y procompetitiva para evitar X debido a preocupaciones de seguridad de la marca, como que sus logotipos aparezcan junto a contenido extremista. Además, los derechos de la Primera Enmienda de estas empresas les permiten distanciarse de discursos que podrían dañar sus negocios, debilitando aún más las posibilidades de presentar una demanda, añadió.

Pero no se trata sólo de ganar en los tribunales. Si lo fuera, Musk no habría demandado a GARM en primer lugar. Se trata realmente de una victoria financiera y de reputación para Musk.

Al apuntar a un organismo industrial como GARM, Musk aprovecha una narrativa más amplia que resuena entre quienes ven la industria publicitaria como parte de una conspiración más amplia contra ciertos valores conservadores. Para sus partidarios, esta campaña no se trata simplemente de desafiar estándares específicos; se trata de presentar a Musk como un héroe que lucha contra lo que consideran un establishment elitista y antiestadounidense.

Todo está ahí en los estridentes vítores por el triunfo de Musk sobre GARM en una guerra cultural que va mucho más allá de los tribunales.

Linda Yaccarinno, directora ejecutiva de X, dijo que la demanda presentada el martes era un “reconocimiento importante y un paso necesario en la dirección correcta” a pesar de que GARM no ha estado realmente activo como organización durante más de un año.

Incluso Chris Pavlovski, director ejecutivo de Rumble Video (la plataforma que decidió unirse a X demandando a GARM por “retener ingresos publicitarios de Rumble y otras plataformas de medios digitales”) publicó que esta caída oficial de la organización sin fines de lucro “es lo que parece ganar”.

Luego hubo una publicación del Comité Judicial de la Cámara de Representantes, liderado por los republicanos, posiblemente los originadores de esta debacle, que calificó la desaparición de GARM como una “gran victoria” para la “Primera Enmienda” y “para la supervisión”.

Comenzaron a investigar si los miembros de GARM estaban en connivencia ilegal para desfinanciar plataformas conservadoras el año pasado, y el mes pasado publicaron un informe titulado “El daño de GARM: cómo las marcas más grandes del mundo buscan controlar el discurso en línea”. El título lo dice todo.

El problema con ese título es que pasa por alto las acciones de Musk desde que asumió X en el otoño de 2022. Recortó el equipo de moderación de contenido y flexibilizó las políticas sobre lo que está permitido en la plataforma. A pesar de las numerosas oportunidades, no logró abordar las preocupaciones de los anunciantes sobre estos cambios. Como resultado, sus decisiones no han hecho más que profundizar la crisis de ingresos publicitarios. Y eso nos lleva de regreso a la demanda.

“Es desafortunado que Musk esté tomando tantas acciones contra los anunciantes, y ese tono general seguramente disuadirá a los anunciantes de todos los tamaños de colocar anuncios en X”, dijo Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy.

Sería un error descartar la crítica de Rigas et al a GARM como si nunca hubiera enfrentado problemas: sí los tuvo. En un momento, hubo preocupaciones reales de que hubiera sido secuestrado por empresas de tecnología publicitaria oportunistas, convirtiéndolo en un “cuadro de mando” opaco que confundió su verdadera misión de guiar a las marcas a través de la compra responsable de medios. Sin embargo, estos problemas nunca se convirtieron en algo verdaderamente nefasto.

“Lo que Musk anhela por encima de todo es atención y adulación”, dijo Christopher Spong, director asociado de redes sociales y comunicaciones de Medidas Colectivas. “Así que lo mejor que puede hacer la industria publicitaria es ignorarlo a él y a su plataforma, al estilo de Don Draper: ‘No pienso en ti en absoluto’”.

Es revelador que esto esté sucediendo mientras algunas de las voces más ruidosas e influyentes de la industria observan en silencio. Musk ya no es una broma para ellos. Es alguien a quien temer. Esto queda claro a partir de las tensiones internas en la WFA. Lo último que quieren estos CMO es estar en el centro de su propia tormenta partidista.

“Estoy preocupado por GARM”, dijo un ejecutivo de publicidad, que intercambió el anonimato por la franqueza sobre lo que saben de las discusiones internas en la WFA. “Pero estoy aún más preocupado por el efecto que esto podría tener en la organización de la WFA y sus miembros”.

El descarado desprecio de Musk por el poder de los medios tradicionales expone una debilidad crítica en la influencia de la industria publicitaria. El silencio de los actores clave y la agitación dentro de la WFA resaltan una cruda realidad: se enfrentan a un disruptor que no sólo está desafiando sus modelos sino que los desmantela activamente.

O, como dijo Yaccarino, con la esperanza de que eso (la caída de GARM en este caso) “significa que se avecina una reforma en todo el ecosistema”.