“¿Le quita un poco de presión? [to find alternative identifiers]? Claro”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML. Pero añadió: “Tenemos que seguir esperando porque nunca se sabe cuándo Google va a emitir otra declaración que podría ser, tal vez no un giro completo de 360 ​​grados, sino un pequeño giro a la izquierda”.

Para finales de este año, el gasto global en medios minoristas superará los 150 mil millones de dólares, según el Centro Mundial de Investigación de Publicidad (WARC). Esa cifra representa un aumento de casi 18 mil millones de dólares con respecto al total de 2023. Los ejecutivos de las agencias dijeron que esperan que el crecimiento continúe, dado que los datos propios de los minoristas siguen siendo valiosos y ofrecen a los especialistas en marketing información en tiempo real sobre los hábitos de compra de los clientes.

“En última instancia [Google’s cookie deprecation decision] da un poco de tiempo, un alivio temporal, supongo. Pero, en última instancia, el camino ya ha comenzado”, dijo Callen Johnson, director de operaciones de medios digitales de SMG, una red de agencias comerciales especializadas.

El argumento actual para las redes de medios minoristas es que son entornos seguros para las marcas, tesoros de datos propios y una oportunidad para que un anunciante aparezca más cerca del punto de venta. Independientemente del apocalipsis de las cookies de Google, ese argumento es cierto, dijo Ethan Goodman, vicepresidente de comercio digital de The Mars Agency. Las redes de medios minoristas siguen estando mejor equipadas para conectar a los anunciantes con las audiencias que otros proveedores y redes de medios, añadió.

“Ya sea que las cookies sigan existiendo o no, los datos de origen siguen siendo mejores y de mayor calidad que muchos de los datos que están disponibles de otra manera”, dijo Goodman. “En todo caso, muchos de nuestros clientes proyectan que en el futuro se mantendrán estables o aumentarán en los medios minoristas”. (No proporcionó cifras específicas de gasto en medios minoristas).

Desde que Google anunció por primera vez la desactivación de las cookies hace años, los especialistas en marketing sabían que tendrían que empezar a dejar de depender de las cookies de Google. Se avecinaba una fecha límite para la desuso de las cookies, lo que ponía en marcha las ruedas para encontrar soluciones de identificación alternativas, al menos ese era el caso para algunos especialistas en marketing. Durante años, el cronograma del gigante tecnológico para diezmar las cookies estuvo envuelto en incertidumbre y algunos especialistas en marketing siguieron dependiendo de las cookies incluso hasta junio de este año.

Según Goodman, los clientes no están transfiriendo dinero o atención a las cookies de terceros, al menos no todavía. En particular, los especialistas en marketing aún no pueden leer las hojas de té sobre el plan de cookies de Google en el futuro y si los usuarios en línea optarán por el seguimiento de cookies.

El crecimiento acelerado de los medios minoristas se vio impulsado por los planes de desuso de terceros de Google, lo que dirigió la atención de los especialistas en marketing hacia los datos propios. Los principales actores en el espacio, como Amazon, Target’s Roundel y Walmart Connect, vieron la competencia de actores más pequeños, incluso regionales, como 7-Eleven, Dollar Tree y la cadena de supermercados Hy-Vee.

Digiday habló con cuatro redes de medios minoristas para esta historia, incluidas CMX (CVS Media Exchange), el negocio publicitario de Uber, TripAdvisor Media y Sam’s Club Member Access Platform (MAP). Ninguno de ellos dice que planea cambiar su discurso ante los anunciantes en respuesta al cambio radical de cookies de terceros de Google.

“Yo diría que nuestro lanzamiento sigue siendo consistente”, dijo Ryan Burns, jefe de estrategia de Sam’s Club MAP. “Nada cambia para nosotros porque tenemos eso [first-party data offering] firme independientemente de lo que suceda en el mercado”.

Sin embargo, según Kohl y Goodman, la reversión de Google podría significar una desaceleración en la cantidad de minoristas que inundan el mercado con ofertas de redes publicitarias. La industria ha debatido si las redes de medios minoristas seguirán creciendo a medida que los presupuestos de trade marketing se agoten. (Los presupuestos de marketing comercial son dólares que las empresas gastan con los minoristas para promocionar sus productos e impulsar las ventas). Con eso en mente, algunos minoristas, incluido The Home Depot, han comenzado a competir por dólares de marketing de marca en lugar de dólares de marketing comercial.

“A medida que los presupuestos crezcan, seguirán estando bajo escrutinio para demostrar que el retorno está ahí. Creo que ese es probablemente el mayor obstáculo al que se enfrentan en este momento”, dijo Goodman.

—El reportero de marketing de Digiday, Sam Bradley, contribuyó a este informe.