“Nos encargamos de todo fuera del campo y fuera de la cancha”, dijo Eric Eways, jefe de marketing de la agencia de gestión deportiva Klutch Sports Group, que trabaja con más de 60 jugadores de la NBA y la WNBA, como el armador de los Philadelphia 76ers, Tyrese Maxey, y el jugador universitario Juju. Watkins de los troyanos de la USC.

Además de los servicios tradicionales de agentes deportivos, la agencia gestiona acuerdos de marca y emplea un equipo de producción de contenidos de seis personas. Eways dijo que el modelo es el de una “ventanilla única” para atletas y anunciantes.

Además de Klutch, tiendas como Status Creative, Ten Toes y B-Engaged también combinan elementos de los modelos de negocio de representación de talentos, agencia de influencers y estudios de contenidos.

Han surgido en paralelo con un cambio gradual dentro del marketing deportivo, a medida que las relaciones entre los deportistas y los patrocinadores de la marca se parecen a las de un influencer y un anunciante. Los acuerdos de patrocinio son cada vez más cortos y están más vinculados a campañas temporales en lugar de imaginarse como embajadores indefinidos. Y se centran cada vez más en la atracción de un atleta en Instagram y TikTok, en lugar de ser un talento televisivo o de exhibición. Eways estimó que entre los “cientos” de acuerdos de marca que llegan a través de la agencia cada año, manejaba “tal vez un par de docenas” de campañas que no incluían un componente social importante.

Según Sophie Berman, jefa de influencia de talentos en Havas Play UK, estas empresas son “una nueva generación de agencias” que satisfacen la demanda de los anunciantes y al mismo tiempo garantizan que la calidad del contenido social asociado con un atleta determinado “se sienta súper auténtico” y sea de alta calidad. -estándar suficiente.

La agencia B-Engaged, por ejemplo, tiene una lista de 21 boxeadores, futbolistas y jugadores de fútbol, ​​incluidos Kai Havertz del Arsenal y Mason Mount del Manchester United. Según el fundador Ehsen Shah, ofrece representación de talentos y media en las relaciones entre los atletas y las marcas.

En su mayoría, los anunciantes o sus agencias creativas (Shah dijo que B-Engaged ha trabajado con las agencias británicas Red Consultancy y Ogilvy, por ejemplo, mientras que Berman dijo que Havas Play ha trabajado con Status en el pasado) se acercan una vez que han decidido incluir talento atlético en una campaña determinada.

Aunque agencias como Klutch representan primero a sus clientes jugadores, los equipos deben adaptarse tanto al anunciante como al atleta, dijo Eways. Para su cliente Juju Watkins, como “primero estudiante atleta” y luego persona pública, la agencia debe ser consciente de sus prioridades en la cancha. Pero también ha podido impulsar relaciones que “vinculan” su carácter público con las prioridades de una marca. Un patrocinio de Nike se extendió recientemente a una donación de ropa a un refugio para mujeres dirigido por su familia en Los Ángeles, por ejemplo.

Aunque todavía se les paga a través de una combinación de anticipos de clientes atletas y comisiones obtenidas por nuevos acuerdos, agencias como Klutch y B-Engaged están llenando un vacío para las marcas y los atletas. Los jugadores generalmente no tienen tiempo para producir y administrar una presencia en TikTok o Instagram al nivel requerido para cumplir con las obligaciones de un acuerdo de marca, y hacer que su agencia de talentos se encargue de ese trabajo puede eliminar la necesidad de un equipo de marketing personal.

“Si eres un atleta, eres una máquina de contenido… [and] la mayoría de los atletas no lo hacen ellos mismos”, dijo Chris Ross, vicepresidente y analista de Gartner for Marketers. Al mismo tiempo, su participación como intermediarios en el aspecto deportivo de la carrera de un cliente significa que pueden ayudar a reducir cualquier fricción entre el atleta y el equipo.

Aunque los agentes deportivos tradicionalmente negocian en nombre de los atletas con equipos y patrocinadores, la mayoría no maneja acuerdos de marca en las redes sociales.

“Para [soccer] “Los agentes, especialmente, que ganan tanto dinero con transferencias y un porcentaje de los salarios, gestionarán las solicitudes de patrocinio entrantes, pero no ven el valor de esforzarse en una divulgación proactiva dados los retornos relativos observados”, Malph Minns, director general. dijo en un correo electrónico la agencia de marketing deportivo Strive Sponsorship.

Los jugadores de hoy son más conscientes de los ingresos que quedan sobre la mesa al no interactuar con marcas interesadas, dijo Shah. “Los jugadores están exigiendo cosas diferentes a las que exigían las generaciones pasadas. Las generaciones pasadas estaban felices de alinearse porque les pagaban por jugar fútbol”, dijo.

De ahí el surgimiento de agencias híbridas como Klutch y B-Engaged. Shah dijo que la renuencia de algunos agentes tradicionales dejó un vacío para que empresas como la suya se expandieran. Recordó una conversación con un agente de fútbol anónimo que, según Shah, le dijo que “las redes sociales desaparecerán y los jugadores no deberían limitarse a jugar al fútbol y no hacer nada más”.

Con el creciente interés de los espectadores en la WSL y la WNBA (los partidos de la WNBA han atraído un promedio de 1,3 millones de espectadores esta temporada, tres veces más que la anterior), los deportes femeninos atraen cada vez más dólares de los anunciantes. “Está absolutamente explotado”, dijo Eways. La agencia, dijo, invirtió en el espacio en los últimos años contratando a una jefa del baloncesto femenino, la agente Jade-Li English, y trayendo a más jugadoras de la WNBA como clientes.

“Esto no es algo en lo que nos involucramos sólo porque pensamos que era lo correcto. También es bueno para los negocios”, afirmó.

Algunas agencias se han beneficiado de especializarse en esta área, como A&V Sports, que se centra exclusivamente en jugadoras de fútbol. “Probablemente somos la única agencia dedicada a la mujer que tiene un departamento comercial dedicado”, dijo Andrew Irving, jefe de patrocinio de la agencia.

A&V busca posibles acuerdos de marca para los atletas de su plantilla mientras gestiona su relación con clubes y equipos. Es una empresa más pequeña que una agencia como Klutch y aún no se encarga de la producción de contenidos. Sin embargo, eso podría cambiar. Actualmente, la empresa subcontrata gran parte de su trabajo de producción de contenidos a agencias de producción, pero Irving dijo que espera que, con el tiempo, busque invertir en su propia capacidad de producción.

En Estados Unidos, la decisión de la Corte Suprema de 2021 sobre los derechos de nombre, imagen y semejanza (NIL) fue “un cambio gigante en el panorama”, dijo Ross de Gartner. Allanó el camino para que miles de atletas universitarios con conocimientos sociales aumentaran sus ingresos a través de acuerdos de marca.

“De repente, tienes decenas de miles de atletas que tienen la capacidad de representarse a sí mismos e interactuar con patrocinadores”, explicó.

Los Juegos Olímpicos de este año podrían ofrecer otra serie de caras nuevas que las marcas podrían incorporar a sus listas de creadores. 12 de los clientes de A&V, por ejemplo, están previstos que actúen al final de los Juegos.

Fuera de Estados Unidos, las atletas femeninas todavía cobran sólo una fracción de los precios que pagan los jugadores masculinos. De la plantilla de 100 miembros de A&V, que incluye a la ganadora noruega del Balón de Oro (lo más parecido a un Premio Nobel en el fútbol) Ada Hegerberg, ganadora anterior del prestigioso Balón de Oro, Irving estimó que los jugadores más solicitados de la agencia podrían aceptar cinco o seis acuerdos de marca cada año.

Sin embargo, a medida que el fútbol femenino crezca, Irving predice que el tamaño y la cantidad de acuerdos aumentarán. “Esto sólo va en una dirección”, dijo.