Por ejemplo, después de un informe de ganancias mediocre para el cuarto trimestre, Nike ha estado en el centro de atención, y algunos señalan un cambio de enfoque en el marketing directo al consumidor y en el marketing de resultados como razones de los resultados decepcionantes de la marca. Como informó anteriormente Modern Retail, las ventas digitales de Nike cayeron un tres por ciento año tras año y los analistas señalaron que las inversiones directas al consumidor son un gran problema.

La historia de Nike, que recibió más atención la semana pasada después de que un ex ejecutivo de Nike, Massimo Giunco, ex director senior de marca, publicara una publicación viral en LinkedIn sobre lo que salió mal, parece ser una historia de arrogancia. Al quitar el acelerador del pedal de la marca para centrarse en el rendimiento, se suponía que la marca siempre sería la líder y que podían dormirse en los laureles. Ese no ha sido el caso. Ahora, se informa que Nike está reorganizando su división de marketing para que la narración de marcas vuelva a ser su propia división, una señal al mercado de que la construcción de marcas recibirá una mayor atención.

Nike no está ni mucho menos sola en la gestión del difícil equilibrio entre rendimiento y marca. Hace unos años hubo un cambio pendular en las organizaciones de marketing para centrarse en el rendimiento, aparentemente por encima de todo. El auge de las marcas directas al consumidor en ese momento, muchas de las cuales eran básicamente marcas de marketing de resultados, llamó la atención de los ejecutivos de alto nivel en las principales organizaciones de marketing. La oportunidad de realizar un seguimiento real de lo que funcionaba y lo que no (al menos, en términos de impulsar las ventas) y aprovechar eso era demasiado tentadora para los ejecutivos de marketing preocupados por su presupuesto.

“Mucha gente despidió a los CMO de su marca y contrató personal de desempeño. [marketing] CMO”, dijo Mo Said, fundador de la tienda creativa Mojo Supermarket, cuando se le preguntó sobre el cambio pendular hacia el marketing de resultados en la industria. Según Said, en la C-Suite se pensaba que las tácticas de marketing tradicionales no eran efectivas y que los especialistas en marketing de rendimiento sabían cómo llamar la atención en este momento y mostrarle a la C-Suite lo que estaba funcionando. “Pero ahora nos estamos dando cuenta de que necesitamos la marca, por lo que muchas personas del marketing de resultados que entienden la marca son los mejores especialistas en marketing en este momento”.

El viejo estribillo de que los especialistas en marketing saben que el 50% de su publicidad funciona pero no saben cuál mitad es algo que “estuvimos cerca de descubrirlo”, dijo Leah Meranus, directora ejecutiva de dentsu X North America, y agregó que si Los especialistas en marketing querían responsabilizar al 100% de sus medios y tenían la sensación de que podían hacerlo. “Creo que nos enganchamos. Somos tan impulsados ​​por la inmediatez y cortoplacistas. Nos gustan los resultados hoy. Es parte de nuestra cultura de entrega instantánea, Amazon. Lo hemos traducido a nuestros trabajos como especialistas en marketing. Queremos ver ese número hoy”.

Meranus continuó: “Estoy [not] Esperaré tres años para que la marca crezca. Creo que quedamos atrapados en eso. Dejamos de llenar el embudo, odias el embudo, pero seamos realistas, como si estuviera ahí por una razón”.

A medida que los especialistas en marketing reconocen que el péndulo se desplazó demasiado hacia el marketing de resultados, ahora están tratando de encontrar un punto medio feliz entre la marca, en lugar de volver a centrarse en ella. “Lo que muchas marcas están viendo es que la fórmula perfecta es esta unión saludable entre marketing de resultados y construcción de marca”, dijo Natalie Nymark, presidenta de Pereira O’Dell. “Hacer que esas dos cosas funcionen en conjunto, es la mejor opción”.

Volviendo a centrarse en la construcción de marca, con algunos especialistas en marketing trabajando a principios de este año en solicitudes de propuestas de creación de marca para recalibrar las prioridades, los especialistas en marketing se preguntan cómo equilibrar la marca y el rendimiento, así como cómo exactamente pueden construir una marca moderna. Tener un ecosistema imperecedero para una marca, en lugar de centrarse en el rendimiento campaña tras campaña, es un elemento para lograrlo, según Daryl Giannanantonio, jefe de estrategia de VML.

“Ese es el gran cambio para las marcas. ¿Cómo pueden las marcas volverse perennes?” dijo Giannantonio. “Estamos teniendo muchas conversaciones con clientes [about this]. Algunos de ellos dicen, ¿cómo hago esto? Creo que saben que necesitan cambiar, pero no saben cómo”.

Continuó: “Hay que tener una estrategia coherente. Nos rompimos como industria porque empezamos a perseguir momentos y cosas tácticas. Casi dejamos que el momento lo impulse más que la estrategia de la marca”.

Además de encontrar el equilibrio adecuado entre marca y marketing de resultados, las marcas modernas necesitan una estrategia coherente y un ecosistema de marca global que pueda darle a la marca una idea de dónde tiene sentido aprovechar momentos culturales, como, por ejemplo, el verano de los mocosos, según Giannantonio. .

La construcción de marca tradicional estaba mucho más controlada. Los especialistas en marketing podían controlar cómo existían sus marcas y gran parte de eso era comunicación unidireccional. Ahora hay un circuito de retroalimentación constante por parte de los consumidores y la expectativa de una comunicación bidireccional es un recordatorio constante de que el control tradicional debe relajarse.

“Así que todo ese miedo cuando las marcas dicen: ‘Bueno, no puedo ceder el control’, esa noción de ceder el control se convirtió en una especie de marcador de una marca moderna”, dijo Meranus de dentsu X. “Creo que esa capacidad de dejarse ir [is part of modern brand building]. Y ahora, si vamos un paso más allá, llamémoslo la iteración 2.0 de la marca moderna, lo consideramos como experiencias”.

La forma en que las marcas crean esas experiencias para las audiencias de consumidores deseadas es variada. La marca moderna tiene que ser accesible para los consumidores a través de los distintos canales en los que pasan su tiempo (la fragmentación social no ayuda) y al mismo tiempo seguir impulsando las ventas con marketing de resultados y tener una estructura sólida de lo que debería ser la marca. Incluso si una marca está haciendo todo eso, todavía no puede llegar a los consumidores.

“La amplificación de la voz de los consumidores hace que la construcción de marcas modernas sea muy complicada”, añadió Meranus.

Tres preguntas con Eric Neher, CMO de la empresa de tecnología de bienestar Canopy

Hay mucha competencia en el espacio del bienestar en este momento. Cuéntenos una forma en la que Canopy intenta destacarse.

Durante el año pasado, realmente hemos intensificado la parte de donaciones y siembra de nuestro negocio. [Seeding is where brands send free products to influencers in exchange for social media promotion.] Entonces, a medida que nuestra variedad de productos ha crecido, hemos aumentado exponencialmente la cantidad de productos que regalamos a personas influyentes y creadores. La idea es obtener tantas impresiones como sea posible a través de las plataformas sociales a través de nuestra iniciativa de obsequios.

¿Diría que las impresiones son su métrica clave en este momento?

Como marca pequeña con un presupuesto limitado, siempre debemos evaluar la eficiencia de todo lo que hacemos desde una perspectiva de marketing. En términos de conocimiento de marca de alcance orgánico, nos hemos centrado mucho en la métrica de impresiones. Tenemos la misión de difundir la mayor cantidad posible de impresiones orgánicas de Canopy en el mundo. [as possible]. Hemos creado nuestras propias herramientas y sistemas para rastrear y evaluar la cantidad de impresiones que podemos generar. Entonces, [we figure out an] valor mediático asociado a esas impresiones. Cualquier cosa que hagamos cuyo objetivo sean las impresiones, conseguir la mayor cantidad de ojos posible sobre la marca, esas impresiones se incorporan a nuestra herramienta interna que utilizamos para luego poder evaluar.

¿Cómo utiliza Canopy a los influencers y creadores de contenido?

Nuestro administrador de influencers se centra en desarrollar relaciones con los creadores e influencers adecuados. Cuando digo eso, en realidad no buscamos desarrollar relaciones transaccionales. Jugamos un juego largo cuando desarrollamos una relación con un influencer. —Kimeko McCoy

Por los números

Ignore los medalleros, NBCU ya se ha llevado los récords publicitarios de este año. Mark Marshall, presidente de Publicidad y Asociaciones Globales de NBCUniversal, dijo el martes pasado que la emisora ​​​​ha “conseguido la publicidad olímpica y paralímpica más alta en la historia de los Juegos”. Las cifras confirman predicciones anteriores de que esta edición de los Juegos atraería a un conjunto más amplio de anunciantes que eventos anteriores. — Sam Bradley

• 1.250 millones de dólares: el récord de ingresos por publicidad superado por NBCU, menos de una semana después de su período de cobertura de 18 días.
• Dos veces: la cantidad que NBCU dijo que los ingresos digitales, que incluyen las ventas de publicidad del inventario de publicidad programática recientemente disponible de Peacock, habían tomado en comparación con los Juegos de Tokio.
• 70%: la proporción de anunciantes de NBCU nuevos en los Juegos Olímpicos. La emisora ​​dijo que está recaudando $500 millones de patrocinadores primerizos de su cobertura olímpica.

Cita de la semana

“A los clientes de la marca, lo que les importa es la percepción de la marca y las implicaciones para la percepción de la marca. Es una preocupación de percepción”.

— Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia de contenido y consumidores en Razorfish, cuando se les preguntó sobre las dudas de los clientes con respecto a la IA ya que la confusión del etiquetado de IA y la falta de barreras de seguridad hacen que algunos clientes se detengan.

Lo que hemos cubierto