Según la firma de investigación Ampere Analysis, el Comité Olímpico Internacional (COI) alcanzará un objetivo de ingresos por patrocinio de 1.340 millones de dólares este año. Esto es un 60% más que hace tres años en Tokio. Y los ingresos provenientes de los patrocinadores comerciales están creciendo 10 veces más rápido que los de las ventas de derechos de medios. El COI no respondió a una solicitud de comentarios al momento de la publicación.

“Estamos viendo que más entidades globales aprovechan los grandes eventos deportivos para apoyar sus objetivos de creación de marca, con el objetivo de llegar a los consumidores en nuevos mercados y fortalecer su presencia en los territorios existentes”, dijo en Chloe Ng-Triquet, investigadora de patrocinio de Ampere Analysis. una nota de investigación.

El precio de convertirse en uno de los pocos socios olímpicos a nivel mundial es, es justo decirlo, alto. Según se informa, Toyota pagó 835 millones de dólares para patrocinar cuatro Juegos Olímpicos (incluidos los de verano e invierno), de 2015 a 2024. El fabricante de automóviles japonés, que decidió poner fin a su patrocinio después de los juegos de París, es uno de los 15 socios mundiales junto con Alibaba, Visa y Deloitte.

Es probable que cualquier marca de automóviles que reemplace el puesto de Toyota pierda una cantidad de efectivo similar, si no mayor. Esto se debe a que las futuras ediciones de los juegos se consideran más valiosas, al menos para fines de marketing, que los recientes juegos de Pyeongchang y Tokio. En parte es una cuestión de tiempo: la diferencia horaria entre París y Milán, por ejemplo, es más amable para los espectadores en Estados Unidos que la diferencia horaria de 13 horas entre la costa este y Japón.

“Los socios promedio suelen firmar acuerdos de ocho a diez años con el [IOC]”, señaló el analista de marketing deportivo Malph Minns.

Dijo que si bien los juegos de la última década se llevaron a cabo en Brasil, Rusia, Corea y Japón (mercados, con excepción de este último, que se encuentran fuera de las regiones con mayor gasto publicitario), el próximo ciclo, que comienza en París, abarca Estados Unidos (Los Ángeles, en 2028), Francia (los juegos de invierno de 2030 tendrán como destino los Alpes) y Australia (Brisbane, en 2032), los mercados más grande, sexto y noveno del mundo para inversión publicitaria, respectivamente; Brasil ocupa el décimo lugar, mientras que Corea es el duodécimo, según Statista.

“No es que no valiera la pena poner dinero en [before], pero hay una nueva oportunidad que no hemos tenido en los Juegos Olímpicos en los últimos 10 años”, explicó Minns. En los juegos de París, la investigación de Ampere mostró que las marcas estadounidenses eran las mayores fuentes de ingresos por patrocinio. “En última instancia, se están asociando con los Juegos Olímpicos porque quieren llegar a la gente”, dijo Minns. “La proximidad es importante”.

Además, los eventos de audiencia verdaderamente masiva son cada vez más difíciles de conseguir para los especialistas en marketing, dijo Zak Stambor, analista senior de comercio minorista y electrónico de eMarketer.

“En resumen, creo que es simple oferta y demanda”, dijo a Digiday. “Tenemos un panorama mediático tremendamente fragmentado donde el contenido que dos personas cualesquiera consumen a diario puede ser tremendamente divergente. Y los Juegos Olímpicos, al igual que el Super Bowl, son uno de esos raros momentos en que la gente se reúne y mira lo mismo”.

A pesar del aumento de ingresos que NBCU disfrutará del evento (la emisora ​​ha conseguido más patrocinadores televisivos para París que los juegos de Río y Tokio juntos, y probablemente recaudará más de 1.250 millones de dólares en el transcurso del evento), los presupuestos de marketing en 2024 están repartidos. a través de una variedad de canales. En ese contexto, añadió Stambor, tiene sentido un patrocinio que vincule la actividad de marketing oportuna en todos los ámbitos.

En Samsung, por ejemplo, sus 30 años de asociación olímpica son un elemento clave de los esfuerzos continuos para llegar a los consumidores más jóvenes de teléfonos móviles. “Es una verdadera prioridad comercial”, dijo Peter Wilson, director ejecutivo de estrategia de su agencia, Iris. “Es bastante difícil lograr que la gente cambie de teléfono”.

Aprovechar su actual patrocinio olímpico para apoyar el skate en el Reino Unido, una de las disciplinas más nuevas de los juegos y un deporte con un público joven, proporcionó una base desde la cual “conectarse con ellos de una manera que no era la marca tradicional”. reglas”, añadió. En lugar de aumentar los costos de los Juegos Olímpicos con publicidad televisiva costosa, la campaña de skate “First Flips” de la marca se apoya en gran medida en una lista de atletas para activaciones de influencers y en una serie de contenido difundido en los canales sociales orgánicos de Samsung.

Sin embargo, los equipos de marketing que consideren vincularse al movimiento durante una década tendrán que defender su caso ante los directores financieros y los departamentos financieros en busca de un retorno concreto de la inversión.

En el fabricante de neumáticos Bridgestone, los especialistas en marketing pretenden conectar su asociación olímpica con una mayor consideración de compra en el futuro. “Esperamos construir ese consumidor futuro”, dijo sobre el esfuerzo Caitlin Ranson, gerente senior de marketing de asociaciones de Bridgestone Americas.

Además, dijo que, si se aprovecha adecuadamente, la asociación significa que “cuando tomen esa decisión de compra, bajo esa consideración y bajo ese embudo inferior, nos elegirían porque saben quiénes somos y qué representamos. “

Las marcas a menudo encuentran formas de patrocinar entidades olímpicas periféricas, como asociaciones deportivas nacionales como USA Climbing, equipos nacionales olímpicos como el Equipo GB o atletas individuales. Además de su asociación con el skate, Samsung, por ejemplo, apoya al equipo estadounidense de breakdance (breakdance competitivo).

“Samsung se trata de ser innovador, ser el primero. Queremos ser innovadores, queremos estar en primera línea, y los Juegos Olímpicos se tratan de eso”, dijo Annika Bizon, directora de marketing y omnicanal de Samsung Reino Unido e Irlanda. “Queríamos observar estos nuevos deportes que no tienen tanta conciencia detrás de ellos y asegurarnos de que estén obteniendo visibilidad”.

La salida de Toyota de su puesto de patrocinio, anunciada a principios de este año, abre la puerta a que otras marcas más grandes (potencialmente sus fabricantes de automóviles rivales) intervengan.

Sin embargo, eso no significa necesariamente que se garantice que el próximo acuerdo será mayor. Al negociar acuerdos futuros, Minns sugirió que el COI podría aceptar un mayor número de patrocinios más pequeños a nivel nacional o regional, en lugar de ampliar su lista mundial.

“Podría entenderlo perfectamente en Estados Unidos, dada la inmensidad del mercado”, dijo.