El trabajo ha sido táctico, en su mayor parte, involucrando colocaciones fuera del hogar (OOH), actividad social paga orgánica y limitada que hace referencia a la letra del álbum y la portada verde lima.

Y a pesar de la vaga explicación dada por la propia Charli XCX (“Eres como esa chica que es un poco desordenada y le gusta la fiesta y tal vez a veces dice algunas tonterías”), la tendencia atrajo respuestas de los fabricantes de té helado y de las empresas de salchichas: revelando el hambre de los especialistas en marketing por unirse a momentos culturales especializados y la forma en que las agencias les venden esos momentos.

A principios de julio, la marca de alimentos de origen vegetal Field Roast, un cliente de No Fixed Address, compró un espacio publicitario en el centro de Toronto durante el desfile del Orgullo de la ciudad vinculando sus productos de salchichas con la tendencia del cliente de belleza de la Asamblea Make Up For Ever, alteró los colores y copia utilizada en sus ubicaciones sociales pagas para hacer referencia a la tendencia. La semana pasada, Lipton, un cliente de la agencia social Billion Dollar Boy, publicó un TikTok afirmando que su producto de té verde era “mocoso” con la banda sonora de uno de los empleados de la agencia cantando 360, una canción de la Palo de golf álbum. Esta misma semana, Snapchat presentó un filtro “mocoso” de color verde lima para la plataforma, haciendo referencia a la obra de arte del álbum.

Toni Box, vicepresidente ejecutivo de experiencia de marca en Assembly, dijo que la agencia había recibido “reacciones realmente positivas” de su clientela. “Las marcas buscan formas de ser culturalmente relevantes”, dijo.

Aún así, a medida que avanzan los episodios culturales, Brat Summer podría ser más pequeño de lo que parece. Una encuesta de YouGov realizada a 3.200 consumidores británicos el 26 de julio encontró que sólo el 11% conocía y entendía el término. Además, el número de marcas que se han alineado con Brat Summer –entre las que se incluye, al fin y al cabo, la campaña electoral presidencial de la vicepresidenta estadounidense Kamala Harris– está provocando que algunos expertos del sector den marcha atrás.

El jefe de redes sociales e influencer de Accenture Song, Melo Meacher-Jones, dijo a Digiday que a pesar de buscar “oportunidades iniciales” relacionadas con Brat Summer, “una vez que comenzamos a ver la rápida comercialización de la tendencia, tomamos la decisión consciente de detener cualquier desarrollo posterior”.

“Sentimos que la autenticidad y la relevancia cultural del momento se diluyeron por el gran volumen de marcas que se sumaron”, añadió.

Y ocho semanas después del debut del disco, la ventana para que los especialistas en marketing oportunistas se unan a él se está cerrando rápidamente. “El ciclo de tendencias está enormemente comprimido”, afirmó Katie Mulligan, directora de estrategia de la agencia creativa Brave Spark.

Los procesos de producción y aprobación dentro de las organizaciones de marketing avanzan más lentamente que los ciclos de los medios, dijo Mulligan. Estimó que una agencia podría tardar dos semanas en reconocer inicialmente una oportunidad para crear trabajo, obtener su aprobación y publicarla en las plataformas sociales.

“Las marcas más pequeñas podrían reaccionar más rápido, tal vez comprar algún espacio en los medios realmente barato de última hora… pero en una agencia con clientes más grandes, es difícil responder a las tendencias”, dijo.

Entonces, ¿por qué otras agencias siguen ofreciendo trabajo a sus clientes basándose en un momento cultural refrescante, abarrotado y potencialmente exagerado?

Bueno, en parte porque creen que vale la pena unirse a la conversación sobre la cultura pop, independientemente de cualquier posible factor vergonzoso. “Existe un claro apetito por llegar a audiencias más jóvenes dentro de sus espacios en línea preferidos”, dijo Rachel Porter, directora de estrategia creativa de influencia en Ogilvy Reino Unido. “Las subculturas que inicialmente se involucraron con el fenómeno Brat Summer -especialmente en la música, la danza y la comunidad LGBTQ+- están lejos de ser insignificantes”.

Los clientes habían mostrado “un fuerte deseo de explorar cómo podemos aprovechar juntos estos momentos culturales para impulsar la relevancia y el compromiso de la marca”, añadió.

Las respuestas de las marcas a las tendencias constituyen una parte importante de su actividad orgánica en las plataformas sociales. Según una encuesta realizada a 500 gerentes de marca en los EE. UU. y el Reino Unido realizada por la agencia Billion Dollar Boy, el 97% de los especialistas en marketing de redes sociales estima que el 20% de su actividad orgánica en las redes sociales está relacionada con una tendencia, mientras que el 77% planea aumentar esa proporción a lo largo del año. el próximo año.

Mulligan dijo que Brave Spark se ha mantenido alejado de proponer trabajos relacionados con Brat, principalmente porque su equipo consideró que el momento era inapropiado para los clientes en su lista. “Se trata de no cuidarse y pasar un verano de sexo y drogas”, añadió, temas que son “tóxicos y tabú” para muchos anunciantes. Sin embargo, cuando aparece una tendencia adecuada, dijo que los equipos de la agencia normalmente escriben un “resumen proactivo” para inspirar prototipos de activos creativos y describir la oportunidad a un cliente.

Porter de Ogilvy dijo que la agencia había estado presentando ideas a los clientes desde principios de mayo, aunque se negó a nombrar a los clientes con los que había hablado la agencia. Su discurso se basó en el trabajo del “equipo dedicado a detectar tendencias” de la agencia, que evalúa las tendencias de las redes sociales en función de la “superposición del público objetivo, la alineación de la marca y los objetivos de la campaña”, añadió.

“Una vez que identificamos una tendencia creciente relevante, la compartimos inmediatamente con nuestros clientes, incluidos ejemplos, datos, impacto potencial de la marca y conceptos iniciales”, agregó Porter.

En la Asamblea, Box dijo que la agencia ha estado buscando un informe de tendencias para su lista de clientes, explicando la tendencia e identificando cómo las marcas podrían encajar en ella. “Personalizamos las recomendaciones en función de lo que sabemos sobre su audiencia y, por supuesto, cuáles son sus productos y servicios. Obviamente, no todos los clientes lo implementarán, pero nos abre la puerta para tener una conversación con ellos”, dijo.

¿Qué tan tarde es demasiado tarde? Mulligan recomendó cautela a los especialistas en marketing que ahora se apresuran a unirse a una fiesta que tal vez ya haya terminado.

“Estás al final de la tendencia que está desapareciendo y eso potencialmente pone a tu cliente en peligro de parecer atrasado”, dijo. Saber cuándo llamarlo puede depender del referente cultural elegido. Dazed y Pitchfork, por ejemplo, han anunciado el fin de la tendencia, mientras que Porter de Ogilvy no está de acuerdo.

“Si bien tener un Brat Summer es algo común ahora, seguiremos viendo contenido de marca excepcional aprovechando la tendencia en las próximas semanas. Este deseo subyacente de autenticidad, individualidad y sentido de pertenencia permanecerá”, dijo.

En la Asamblea, Box describe la tendencia como parte de un “movimiento” en el que las marcas pueden participar ahora y, de hecho, más allá de Brat Summer. “No esperamos que la actitud de mocoso desaparezca. Este es el comienzo de un movimiento… puede que no sea que lo llamemos ‘Mocoso’, puede que lo llamemos por un tiempo, pero esa actitud definitivamente no es una microtendencia”.

Para Mulligan, una señal de que el partido definitivamente había terminado provino del mundo político, después de que los partidarios de la exsecretaria del Interior británica y candidata a líder del partido conservador, Priti Patel, la calificaran de “la candidata mocosa”.

“Esa es la sentencia de muerte”, dijo Mulligan.