Después de años de esperar que Google eliminara las cookies de terceros en Chrome, los anunciantes descubrieron que no sería tan sencillo. En cambio, los usuarios de Chrome pueden decidir si quieren que esas cookies los rastreen. Fue un duro recordatorio de que tienen que bailar al son de Google.

“Es difícil no sentirse como si fueras un ovillo de lana al que juega un gato cuando la industria de la tecnología publicitaria está completamente a merced de los caprichos de Google”, dijo Drew Stein, director ejecutivo de Audigent.

Es comprensible que comentarios como este hayan sido la norma durante la última semana. Por si sirve de algo, los ejecutivos de Google han estado tratando de apaciguar a todos lo mejor que pueden. Se reunieron con ejecutivos, realizaron foros e incluso participaron en paneles para responder preguntas y calmar la tormenta. Incluso asistieron a una reunión descrita por un asistente como una sala de guerra, donde los ejecutivos de Google escucharon quejas de varias partes del ecosistema.

Dondequiera que hayan estado, su respuesta a la infinidad de preguntas ha sido consistente: todavía hay mucho que descubrir cuando se trata de dar a los usuarios de Chrome un control más explícito sobre el seguimiento de cookies de terceros. De hecho, en este momento hay más preguntas que respuestas, según varios ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo.

Cuando preguntaron a los representantes de Google cómo funcionarán los nuevos controles a nivel del navegador, les dijeron que todavía es un trabajo en progreso y que aún no hay nada finalizado. Quienes buscaban claridad sobre el futuro de Sandbox, dados sus problemas técnicos, obtuvieron las mismas respuestas que habían estado escuchando durante meses. ¿Y en cuanto al cronograma? No hay ninguno.

La publicación del blog que Google utilizó para anunciar su pivote la semana pasada incluía toda la información disponible sobre el tema por ahora. Y al igual que en esa publicación, los ejecutivos le han estado diciendo a todos los que conocen que quieren que los usuarios de Chrome puedan tomar una “decisión informada” sobre si quieren que las cookies de terceros los rastreen mientras navegan por Internet.

“Nuestro objetivo es garantizar que los usuarios puedan tomar una decisión informada, y esto es algo que estamos pensando en términos de la experiencia del usuario. [in Chrome]”, dijo Alex Cone, gerente de producto de Sandbox en un panel virtual la semana pasada organizado por el proveedor de educación U of Digital. “Estamos trabajando en esos diseños, que discutiremos con los reguladores a medida que avancemos”.

Con la falta de detalles sobre casi todo, no sorprende que los ejecutivos de publicidad se hayan aferrado al único punto claro de todas estas interacciones hasta ahora: brindar a las personas una “elección informada”.

Si es cierto, y Google realmente está haciendo de esto una prioridad, podría cambiar las cosas para las cookies de terceros en Chrome. Insinúa un movimiento similar al manual de Apple: brindar a los usuarios un cuadro de diálogo único para optar por aceptar o no cookies en todo el navegador. Claro, pueden modificar esa elección en cualquier momento, pero seamos honestos, las probabilidades son escasas. Para Apple, las tasas de aceptación oscilan entre el 12% y el 40% dependiendo de la categoría de la aplicación, según Business of Apps. Si Google hiciera lo mismo, podría tener casi el mismo efecto que su plan original de deshacerse de las cookies, sólo que esta vez sin que Google asuman la culpa.

Hasta que esto quede claro, lo único que los ejecutivos de publicidad pueden hacer es especular.

Lo que es seguro, sin embargo, es que cuando surjan respuestas, será el equipo de Sandbox quien las proporcione, un punto digno de mención dada la confusión pasada sobre quién estaba realmente impulsando la agenda de Google sobre las cookies de terceros. Esta confusión se convirtió en escepticismo para algunos observadores, que cuestionaron si el equipo de publicidad estaba moviendo los hilos. Resulta que esas preocupaciones estaban un poco fuera de lugar, y una fuente sugirió que los miembros de nivel medio de los equipos relevantes de Google solo fueron informados de la decisión durante el fin de semana anterior al anuncio del 22 de julio..

“Ellos [the ads team] se les dio la información [about the change] dentro del mismo período de tiempo que el resto de la industria según lo que hemos observado”, dijo Nick Tiano, director de ingresos de la firma de consultoría tecnológica y marketing digital Making Science. “En el sentido de que el equipo de Chrome realmente trata al grupo de publicidad de Google como a cualquier otro socio de tecnología publicitaria, existe una clara división entre las dos partes”.

Entonces, mientras los ejecutivos de publicidad esperan claridad por parte del equipo de Chrome, tienen que profundizar y encontrar consuelo al saber lo que no está sucediendo, incluso si todavía tienen que adivinar lo que viene después. Después de todo, han tenido cuatro años de práctica.

En la reunión semanal del 29 de julio del Grupo de Trabajo Privacy Sandbox del IAB Tech Lab, un foro donde los miembros discutieron preocupaciones sobre la serie de API propuestas, el consenso entre los asistentes fue “mantener el rumbo”.

Un asistente, que pidió anonimato a cambio de franqueza, dijo a Digiday que muchos de sus pares aparentemente estaban satisfechos con los estándares de comunicación de Google desde el anuncio del 22 de julio.

“Han sido bastante transparentes, más de lo habitual”, señaló la fuente, que asiste regularmente a las reuniones, añadiendo que si bien la situación general es preocupante, incluso muchos están enfurecidos, hay una actitud estoica entre muchos miembros del sector.

Sin embargo, dos fuentes distintas señalaron que aproximadamente la mitad de las empresas que conocían habían suspendido las pruebas de Sandbox, particularmente las entidades más pequeñas con menos recursos que las empresas públicas de mayor escala.

Muchos están esperando los comentarios finales de la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA), mientras que otros esperan una mayor claridad sobre cómo Google solicitará el permiso de cookies a los usuarios de Chrome, y una fuente señaló que esperaban dicha actualización en el cuarto trimestre de 2024.

“Sin esos detalles, estamos en un limbo donde realmente no sabemos qué esperar sobre cuántas personas tendrán cookies de terceros en el futuro”, dijo Ian Trider, vicepresidente de operaciones de plataforma de ofertas en tiempo real de Basis Technologies. . “Saber eso es muy importante para los planes que todos hacemos”.