El panorama de la publicidad digital cambia constantemente y un anuncio reciente de Google ha cambiado las cosas una vez más.

El 22 de julio de 2024, Google dio un sorprendente cambio de sentido en su plan de larga data para eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome.

Esta decisión se produce después de años de idas y venidas entre Google, los organismos reguladores y la industria publicitaria.

Los anunciantes han dependido de cookies de terceros (pequeños fragmentos de código colocados en los navegadores de los usuarios por sitios web externos) para rastrear el comportamiento en línea, crear perfiles de usuario detallados y publicar anuncios dirigidos en toda la web.

El plan inicial para eliminar estas cookies fue impulsado por crecientes preocupaciones y regulaciones sobre privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los EE. UU.

Sin embargo, el reciente anuncio de Google no significa que se haya evitado permanentemente la muerte del futuro sin cookies. En cambio, indica una transición más gradual y basada en la elección del usuario, lo que nos permite conservar las cookies por un poco más de tiempo.

Google ahora planea introducir una nueva experiencia en Chrome que permitirá a los usuarios tomar decisiones informadas sobre su privacidad de navegación web, que pueden ajustar en cualquier momento, devolviendo así el control al usuario.

Este cambio de enfoque enfatiza la tensión actual entre las preocupaciones por la privacidad y la necesidad de una publicidad digital eficaz.

Si bien las cookies de terceros pueden permanecer más tiempo de lo esperado inicialmente, la tendencia hacia soluciones más centradas en la privacidad continúa. Como tal, es fundamental que las empresas que ejecutan campañas de PPC se mantengan informadas y adaptables.

En este artículo, examinaremos el debate en torno a la eliminación de cookies para mejorar la privacidad, exploraremos las posibles alternativas a las cookies de terceros y discutiremos cómo estos cambios podrían dar forma al futuro de las campañas de PPC en un panorama digital en evolución.

¿Deberíamos deshacernos de las cookies para mejorar la privacidad?

La industria de la publicidad digital lleva años debatiendo esta cuestión.

A pesar de la reciente decisión de Google de mantener las cookies de terceros en Chrome, la dirección general de la industria se está moviendo hacia soluciones más centradas en la privacidad.

Otros navegadores importantes, incluidos Safari y Firefox, ya han implementado restricciones a las cookies de terceros, lo que subraya la tendencia de la industria hacia una mayor privacidad para los usuarios.

Por supuesto, todavía se debate si la tecnología sin cookies es el mejor camino hacia una mayor privacidad.

Sí, esto reduciría algunas formas de seguimiento, por un lado, pero por otro, estimulará los esfuerzos hacia métodos de seguimiento posiblemente aún más invasivos.

Las cookies también almacenan un par de propósitos fáciles de usar, como información de inicio de sesión y preferencias del usuario.

Mientras la industria continúa hablando sobre estas preguntas, una cosa es obvia: el futuro de la publicidad digital será un baile entre la privacidad del usuario y la publicidad efectiva.

Sin embargo, ese puede ser el caso. Sólo el tiempo dirá si se trata de aceptar la eventual eliminación progresiva de las cookies de terceros o de desarrollar nuevas tecnologías que al final hagan que el uso de la privacidad sea fácil para el usuario.

¿Qué opciones existen para reemplazar las cookies de terceros?

La urgencia por encontrar reemplazos se detuvo después de que Google anunció que Chrome conservaría las cookies de terceros y agregaría más controles para los usuarios.

Sin embargo, Google sigue avanzando con su iniciativa Privacy Sandbox, cuyo objetivo es desarrollar alternativas a las cookies de terceros que preserven la privacidad.

Privacy Sandbox es un nombre colectivo que se le da a los esfuerzos de colaboración continuos para crear nuevas tecnologías diseñadas para proteger la privacidad del usuario y al mismo tiempo garantizar que los anuncios digitales sean lo más efectivos posible.

Desde hace algún tiempo, Google ha anunciado una serie de API en torno a esto, incluida la API de temas, la API de audiencia protegida y la API de informes de atribución.

Estas tecnologías están diseñadas para ofrecer un subconjunto de la funcionalidad de las cookies de terceros de una manera mucho más respetuosa con la privacidad.

Si bien Google decidió conservar las cookies de terceros por el momento, vale la pena señalar que la empresa todavía está invirtiendo en estas tecnologías alternativas.

Esto refleja el hecho de que la tendencia a largo plazo es hacia una Web más centrada en la privacidad, aunque la transición podría estar ocurriendo a un ritmo ligeramente más lento de lo planeado inicialmente.

A mediados de 2023, Google anunció el lanzamiento de 6 nuevas API para Chrome versión 115, diseñadas para reemplazar algunas funcionalidades de las cookies de terceros:

• La API de temas permite que el navegador muestre anuncios basados ​​en categorías de interés amplias o “temas” que interesan a los usuarios sin realizar un seguimiento individual. Por ejemplo, los temas podrían incluir fitness, viajes, libros y literatura.
• La API Protected Audience permite la publicidad basada en intereses al permitir que un “propietario de un grupo de interés” solicite al navegador Chrome de un usuario que agregue una membresía para un grupo de interés específico.
• La API Attribution Reporting ayuda a los anunciantes a comprender los anuncios más eficaces sin revelar datos de usuarios individuales.
• private-aggregation”>La API de agregación privada funciona con datos agregados de la API de temas y el almacenamiento compartido, similar a los informes de atribución.
• La API de almacenamiento compartido permite a los anunciantes mostrar anuncios relevantes sin acceder a la información personal de los visitantes.
• La API de Fenced Frames permite que los sitios web muestren anuncios de manera segura para la privacidad sin rastrear ni recopilar información de los visitantes.

Es importante tener en cuenta que estas API aún están evolucionando y es posible que se desarrollen más en el futuro.

La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) ha expresado su preocupación sobre varios aspectos de estas API, incluidas las interfaces de consentimiento del usuario, el potencial de abuso y los impactos en la competencia en el mercado de la publicidad digital.

Como especialista en marketing digital, es fundamental mantenerse informado sobre estos desarrollos y estar preparado para adaptar sus estrategias a medida que se implementan estas nuevas tecnologías.

Si bien su objetivo es ofrecer alternativas respetuosas con la privacidad a las cookies de terceros, probablemente requerirán nuevos enfoques para orientar, medir y optimizar sus campañas de PPC.

Datos propios

A medida que las cookies de terceros se van convirtiendo poco a poco en cosa del pasado, los datos propios se vuelven muy importantes. Los datos propios son información que usted recopila directamente de su audiencia o clientes, incluidos los siguientes:

• Patrones de uso de sitios web o aplicaciones.
• Historial de compras.
• Suscripciones a newsletters con correo electrónico.
• Formularios de reacciones y comentarios de los clientes, encuestas online.
• Compromiso de las redes sociales con su marca.

Los datos de origen se recopilan según el consentimiento de los usuarios y se rigen por los Estándares de utilidad de las regulaciones de privacidad.

También proporciona información directa sobre sus clientes y sus actividades hacia su marca, lo que permite una orientación más precisa y relevante.

Métodos de seguimiento alternativos

A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros, están surgiendo varios métodos nuevos de seguimiento y medición:

Modo de consentimiento V2: una función que ajusta las etiquetas de Google según las opciones de consentimiento del usuario. Cuando un usuario no da su consentimiento para las cookies, el Modo de consentimiento adapta automáticamente el comportamiento de las etiquetas para respetar las preferencias del usuario y al mismo tiempo proporciona algunas capacidades de medición. Este enfoque brinda a los usuarios más control sobre sus datos y su uso, equilibrando la privacidad del usuario y las necesidades de datos de los anunciantes.

Conversiones mejoradas: la implementación de esto mejora la precisión de la medición de conversiones utilizando datos propios. Utiliza datos de clientes cifrados, como direcciones de correo electrónico, para conectar la actividad en línea con las conversiones reales, incluso cuando las cookies son limitadas. Al utilizar hash seguro para proteger los datos del usuario y al mismo tiempo mejorar la medición, Enhanced Conversions ofrece una solución centrada en la privacidad para realizar un seguimiento de las conversiones.

Seguimiento del lado del servidor: este método recopila datos del navegador del usuario y los envía al servidor. En lugar de colocar píxeles de seguimiento o scripts en el navegador del usuario, los datos se recopilan y procesan en el lado del servidor. Este método reduce la exposición de los datos del usuario en el navegador, mejorando la seguridad y el rendimiento del sitio web y al mismo tiempo permitiendo un seguimiento eficaz.

Listas de clientes: utiliza datos propios para la segmentación de audiencias y el remarketing. Los anunciantes pueden cargar listas hash de información de clientes, como direcciones de correo electrónico, a plataformas con fines de segmentación o medición. Este enfoque se basa en datos que los clientes han proporcionado directamente a la empresa en lugar del seguimiento de terceros, lo que lo convierte en un método de segmentación de audiencia más consciente de la privacidad.

Seguimiento de conversiones sin conexión: OCT conecta las interacciones de anuncios en línea con las conversiones sin conexión. Utiliza identificadores únicos para vincular los clics en anuncios en línea con acciones fuera de línea, como llamadas telefónicas o compras en la tienda. Este método proporciona una visión más holística del recorrido del cliente sin depender de un seguimiento en línea extenso, cerrando la brecha entre la publicidad digital y las conversiones del mundo real.

Las pequeñas empresas, con su adaptabilidad, pueden afrontar estos cambios.

Aunque ningún método por sí solo sería un reemplazo perfecto para la funcionalidad de las cookies de terceros, en conjunto, estas alternativas pueden proporcionar una funcionalidad similar para los anunciantes y resolver las fallas de privacidad que provocaron su obsolescencia.

Es probable que los anunciantes necesiten esta combinación de métodos para lograr los objetivos publicitarios y de medición deseados en la era más allá de las cookies.

Estrategias a largo plazo para pequeñas empresas

1. Estrategia de recopilación de datos propios

Cambie su enfoque a recopilar datos directamente de sus clientes:

• Agregue formularios de registro contra la captura de correo electrónico en un sitio web.
• Crea programas de fidelización o comparte contenido valioso a cambio de información sobre tus clientes.
• Utilice herramientas como Google Analytics para rastrear la interactividad del usuario en un sitio web.
• Encuestas de comentarios de los clientes para comprender su opinión sobre una empresa y obtener más información sobre sus clientes.

Este proceso tendrá éxito si genera confianza:

• Sea abierto y transparente sobre cómo recopila y utiliza los datos del cliente.
• Comuníquese y ofrezca a sus clientes cualquier valor que obtengan a cambio de su información.
• Ofrezca a los clientes una salida fácil y permítales una opción de exclusión voluntaria. Los clientes deben tener control sobre sus datos.
• Proporcionar formación periódica para concienciar a los empleados sobre las normas de privacidad y las mejores prácticas para el manejo de los datos de los clientes.

Invierta en un sistema CRM sólido para ayudar a organizar y administrar datos propios de manera efectiva.

2. Diversifique sus canales de marketing

Las empresas no deberían poner todos los huevos en una sola canasta.

Sí, la necesidad de PPC siempre estará ahí; sin embargo, a la luz de este paso drástico, ahora es imperativo diversificar los esfuerzos de marketing entre:

La diversificación le permite llegar a los clientes a través de numerosos puntos de contacto y reduce su dependencia de cualquier plataforma o tecnología.

Recuerde que la regla del siete establece que un cliente potencial necesita “escuchar” (o ver) el mensaje de la marca al menos siete veces antes de tomar medidas para comprar ese producto o servicio.

3. Adopte la orientación contextual

La orientación contextual es un tipo de orientación que muestra anuncios por contenido de la página web y no por perfiles de usuarios. Cómo trabajar con este enfoque:

• Elija palabras clave y temas relevantes y significativos alineados con sus productos o servicios.
• Elija ubicaciones donde sea más probable que vea su público objetivo.
• Produzca varias creatividades publicitarias específicamente para diversos contextos para generar relevancia.

Ventajas de la orientación contextual

• Respetuoso con la privacidad ya que no utiliza datos personales.
• Cuando se hace bien, dirigirse a personas activamente interesadas en temas relacionados es notablemente eficaz.

Contras de la orientación contextual

• La precisión al dirigirse a las audiencias puede ser menor que la de los métodos de orientación basados ​​en la audiencia.
• Requiere planificación y análisis de contenidos.

4. Utilice soluciones de seguimiento centradas en la privacidad

Luego vienen las API de conversión y seguimiento del lado del servidor (consulte la sección Métodos de seguimiento alternativos de este artículo para obtener más información). Estos métodos transfieren la recopilación de datos del navegador del usuario a su servidor.

Ventajas

• Precisión de datos mejorada: El seguimiento del lado del servidor puede capturar eventos que el seguimiento del lado del cliente podría pasar por alto debido a bloqueadores de anuncios o restricciones del navegador.
• Capacidades de seguimiento entre dispositivos: Las soluciones del lado del servidor pueden rastrear más fácilmente las interacciones de los usuarios en diferentes dispositivos y plataformas.
• Preparado para el futuro: A medida que aumentan las restricciones del navegador sobre las cookies y el seguimiento del lado del cliente, las soluciones del lado del servidor probablemente seguirán siendo más estables y efectivas a largo plazo.
• Capacidad para enriquecer datos: El seguimiento del lado del servidor permite la integración de datos de múltiples fuentes antes de enviarlos a plataformas de análisis, lo que potencialmente proporciona más riqueza…