Cuando las temperaturas son frescas y despejadas a lo largo de la costa del lago Michigan en Illinois, por ejemplo, los usuarios de AccuWeather que revisan la aplicación encontrarán mensajes de Toyota que los alientan a realizar una caminata en el Parque Nacional Indiana Dunes.

“Se trata de humanizar realmente el clima y hacerlo viable”, dijo Bill McGarry, vicepresidente de ventas de publicidad y asociaciones estratégicas de AccuWeather.

La activación personalizada de Toyota, creada por la agencia registrada del fabricante de automóviles, Saatchi & Saatchi, ha estado en marcha desde junio y durará hasta finales de agosto. Desde febrero se ha estado ejecutando una campaña más amplia en apoyo de la camioneta Tacoma de la compañía a través de televisión lineal, streaming, CTV, digital, búsqueda programática digital, audio y experiencial, según Ann Dragovits, gerente de marketing de medios de Toyota Norteamérica. Se negó a compartir detalles del presupuesto de medios del anunciante.

La asociación personalizada tiene como objetivo llegar a un grupo demográfico de “buscadores de aventuras” mayores de 40 años, que viven en códigos postales dentro de áreas clave de marketing designadas (DMA), según Matt Gillis, director comercial de AccuWeather. Las áreas incluyen Nueva York, Filadelfia, Boston, Chicago, Los Ángeles, Atlanta, Miami y Fort Lauderdale, Florida; Houston y Lubbock, Texas; Seattle y Tacoma, Washington; y Manchester, Nueva Hampshire.

El equipo de marketing de Toyota cree que enfatizar las capacidades todoterreno de la Tacoma ante los clientes con ingresos disponibles para dedicarse a pasatiempos al aire libre como la pesca deportiva o los deportes acuáticos ayudará a que la marca se destaque. “Buscábamos mostrar cómo la Tacoma puede servir como un facilitador para salir a la naturaleza y perseguir tu pasión, cualquiera que sea”, dijo Dragovits.

Pero la asociación también le ha brindado a Toyota el “beneficio adicional de poder capitalizar [AccuWeather’s] datos para aprovechar una experiencia personalizada que sea nativa de su plataforma”, agregó Dragovits.

“Después de que Apple eliminó PI [personal information] Los datos, especialmente en el navegador Safari, en cualquier ubicación de dispositivo Apple prácticamente desaparecen. Pero nuestros usuarios eligen el 100% del tiempo ingresar su ubicación exacta para poder obtener el pronóstico más preciso posible”, explicó McGarry.

Dada la nueva política de Google sobre la desaprobación de cookies, que esencialmente ha delegado la decisión de suspender la tecnología a los consumidores y usuarios de navegadores, se parece mucho a la que adoptó Apple, enfoques como la asociación AccuWeather de Toyota podrían volverse más comunes. Dragovits dijo que, a pesar del cambio radical de Google al desaprobar las cookies de terceros en su navegador, la motivación de la marca para llevar a cabo el experimento AccuWeather no se había visto afectada.

Un grupo de trabajo interno del fabricante de automóviles estaba revisando su enfoque sobre la desactivación de cookies y la orientación contextual, añadió.

Toyota no es el primer anunciante que intenta utilizar datos geográficos como medio para personalizar mensajes para los consumidores. El año pasado, la agencia de medios de WPP, Mindshare, comenzó a utilizar datos comerciales localizados y cifras de población del censo para adaptar las compras de medios para el negocio de entrega a domicilio de KFC en el Reino Unido.

Los expertos de la industria dijeron a Digiday que el cambio de política de Google podría estimular a más anunciantes y agencias a explorar enfoques de orientación tan inusuales. “Espero que estos experimentos continúen”, dijo Jamie MacEwan, analista senior de medios de Enders Analysis.

Señaló que, aunque ahora no está claro cuántos usuarios podrían optar por habilitar las cookies en sus navegadores, “la oferta de inventario habilitado para cookies se reducirá. A medida que se vuelve más difícil y costoso dirigirse a los usuarios a través de la web abierta, más marcas pueden decidir probar el efecto de conjuntos de datos menos granulares pero más confiables, particularmente cuando se alinean con los objetivos de la campaña”.

Tom Scott, director ejecutivo de medios de Saatchi & Saatchi, la agencia detrás del trabajo, dijo a Digiday en un correo electrónico: “El punto de vista de Saatchi & Saatchi es que las soluciones sin cookies deben seguir probándose y aprovechándose, considerando que el giro de desaprobación de las cookies de Google también vino con el anuncio de que los usuarios tendrán más opciones para optar por no recibir cookies y seguimiento de datos”.

Los ejecutivos de Epsilon, la agencia hermana de Publicis de Saatchi & Saatchi, también han pedido a los clientes que mantengan su enfoque en los datos propios a raíz de la decisión de Google sobre las cookies.

La posición de Scott coincidía con la opinión de MacEwan de que todavía se debería planificar la vida sin la galleta. “Aunque las cookies permanecerán en Chrome, todavía esperamos ver una caída significativa en el tamaño de la audiencia y el seguimiento de datos debido a la priorización de la elección del usuario. Esto implica que las soluciones sin cookies seguirán teniendo valor, especialmente en lo que se refiere a datos propios”, dijo.

El trabajo de AccuWeather de Toyota tiene como objetivo aumentar el conocimiento de la marca Tacoma en medio de un mercado competitivo para los modelos de camionetas. Según Douglas McCabe, colega de MacEwan y CEO y director de publicaciones y tecnología de Enders, enfoques como el de Toyota, que no llegan a la personalización directa, tienen más posibilidades de cumplir sus objetivos que aquellos que utilizan una orientación más precisa.

“La personalización es un medio menos eficaz para llegar a una audiencia y transmitir ese mensaje a escala que responder a circunstancias precisas como el clima y luego aplicar alguna coincidencia demográfica de alto nivel”, dijo a Digiday. “Estas técnicas ofrecen objetivos de marketing para los que la segmentación directa, por muy precisa que sea su implementación, nunca será la herramienta adecuada”.

Dragovits dijo que AccuWeather estaba ayudando a Toyota a monitorear el comportamiento de los usuarios web, móviles y de aplicaciones, vigilando métricas de comportamiento como la visibilidad y las tasas de clics.

Aunque se negó a compartir cifras de tráfico, Dragovits dijo: “Hasta ahora, según el compromiso que hemos visto, eso también indica que se trata de una asociación exitosa”.

Pero con la activación aún en curso, Toyota está esperando a ver cómo resulta antes de optar por extenderla. “Una vez que hayamos evaluado la conclusión de la campaña, podríamos considerarla para una campaña futura”, dijo Dragovits en un correo electrónico de seguimiento.

Aunque no han conseguido más clientes, los ejecutivos de AccuWeather están abiertos a repetir la experiencia con otros anunciantes. La base de usuarios de la compañía en Estados Unidos asciende a unos 45 millones de estadounidenses. “Los usuarios se preocupan por el clima y los anunciantes quieren impulsar ese compromiso con esos usuarios”, dijo Gillis, quien agregó que la compañía cree que cualquier anunciante sujeto a una demanda climática variable podría ser un socio válido.

“Sabemos cuál es el contexto en cada una de estas DMA. Sabemos si está seco, si está húmedo, sabemos cuánta lluvia ha caído en las últimas 24 horas, sabemos cuánta lluvia podría caer en los próximos tres días”, dijo. “La escala de la audiencia, el hecho de que tengamos una ubicación y el hecho de que tengamos contexto, creo que eso es lo que lo hace especial”.