La casa de moda y la empresa matriz Tapestry anunciaron asociaciones en julio como parte de una campaña llamada “Find Your Courage”, que trae artículos y temas de Coach basados ​​en la colección de primavera de la marca a la plataforma de juegos en línea Roblox y a la aplicación de avatar social Zepeto.

Ambas experiencias se lanzaron en julio. Hasta el 19 de agosto, los juegos Fashion Klossette y Fashion Famous 2 de Roblox ofrecerán escenarios de pasarela inspirados en diferentes mundos presentados en la campaña de marketing, que se centra en una historia que sigue a una humana virtual, Imma, en un viaje de autodescubrimiento. En los juegos aparecerán artículos de moda inspirados en los entrenadores que los jugadores podrán comprar o usar para crear un atuendo para las competiciones. La experiencia Zepeto ofrece una cabina de video exclusiva que permite a los usuarios diseñar avatares con colecciones de Coach y una tienda virtual de artículos de Coach.

Las asociaciones potencialmente abren Coach a millones de personas más. En mayo, Roblox informó un promedio de 77,7 millones de usuarios activos diarios durante el primer trimestre de 2024, un aumento interanual del 17%, según informes financieros. Dentro de Roblox, Fashion Klossette ha tenido más de 30 millones de visitas y Fashion Famous 2, un nuevo juego, es la secuela de un juego con más de 2.200 millones de visitas.

“Hemos estado buscando conectarnos con la industria del juego, pero queríamos asegurarnos de que nuestra entrada en el espacio se hiciera con intención e investigación”, dijo Kimberly Wallengren, vicepresidenta de marketing de Coach para Norteamérica, en un correo electrónico a Modern Retail. “Sabemos que somos recién llegados al espacio y por eso queríamos encontrarnos con jugadores en los espacios que ya ocupan. Identificamos a Roblox y Zepeto como importantes puntos de encuentro virtuales para los jugadores de la Generación Z interesados ​​en la moda y la autoexpresión digital”.

Construir relaciones con gente más joven es una prioridad clave para Coach y Tapestry, ya que las marcas de lujo enfrentan una caída en las ventas a medida que incluso los compradores más ricos se vuelven más conscientes de los precios. Los ingresos de Tapestry disminuyeron aproximadamente un 2% año tras año durante su tercer trimestre fiscal que finalizó en mayo. Pero los ejecutivos de Tapestry dicen que todavía están llegando a nuevas audiencias; En su último informe de ganancias, la compañía dijo que adquirió alrededor de 1,2 millones de nuevos clientes solo en América del Norte durante el trimestre y más de la mitad de ellos eran Generación Z y Millennials.

Los ingresos de Roblox en el primer trimestre fueron de 801,3 millones de dólares, un 22% más año tras año. Muchas marcas han acudido en masa a la plataforma, en gran parte porque se basa en contenido generado por el usuario y no tiene barreras de entrada.

Coach ha estado presionando hacia la generación más joven durante varios años, también a través del respaldo de celebridades, lo que supuestamente ha llevado a un crecimiento en las ventas entre personas menores de 25 años. En 2022, la marca lanzó una campaña “Courage To Be Real” utilizando contenido de video generado por los usuarios y nombró a Lil Nas X embajadora global de la marca para generar alcance en TikTok y YouTube.

“Realmente se trata de atraer a ese consumidor más joven y estar en todos los canales donde se puede hablar con él”, dijo Jessica Ramírez, analista de investigación senior de Jane Hall & Associates que sigue a Coach y otras marcas y minoristas.

El metaverso alguna vez fue un área de gran interés para que las marcas invirtieran. Pero recientemente, algo de interés se ha enfriado. El año pasado, Walmart y Disney se retiraron de sus planes de metaverso, lo que generó dudas sobre la capacidad de plataformas como Roblox para generar retornos más allá de la creación de experiencias de marca y marketing.

Aún así, otras marcas han comenzado a conectar el metaverso con productos o servicios de la vida real. En octubre, Claire’s presentó una colección de 11 artículos físicos basados ​​en su juego Roblox “Shimmerville”, que lanzó el año anterior, con la esperanza de expandir sus experiencias Roblox al mundo real.

“Si bien previamente hemos explorado la moda en el metaverso, lo vemos como un ecosistema y una audiencia completamente diferente”, dijo Wallengren, y agregó que la marca pasó el año pasado trabajando con los equipos de Zepeto, Fashion Famous y Fashion Klossette para integrar la marca en la comunidad de jugadores y construir relaciones con jugadores más jóvenes. “Queríamos hacer lo correcto para la comunidad de jugadores y asegurarnos de abordar sus deseos y necesidades de manera adecuada”.

Además de establecer una buena relación, Wallengren dijo que también es muy valioso ver qué resuena con los nativos digitales y que la compañía continúa explorando iniciativas similares. “Esperamos aprovechar el éxito de nuestras colaboraciones actuales y buscar otras oportunidades para interactuar con audiencias nativas digitales de maneras creativas y significativas”.

Es posible que las iniciativas digitales puedan generar ventas en el mundo real. Una encuesta de moda y belleza de Roblox del año pasado encontró que el 84% de los usuarios de la Generación Z dijeron que una vez que prueban un artículo de una marca popular en sus avatares, es al menos algo probable que prueben la marca en la vida real, y el 50% dijo que muy o extremadamente probable que lo haga.

Otras marcas de lujo han buscado asociaciones de metaverso para llegar a audiencias más centradas en lo digital. El año pasado, LVMH anunció una asociación con Epic Games para la creación de productos físicos y digitales, así como proyectos NFT para Louis Vuitton y Dior. En junio pasado, LVMH y Fenty Beauty de Rihanna lanzaron una asociación con Roblox de un mes destacando productos como su Gloss Bomb, del cual los jugadores podían crear su propia versión en el juego.

Melissa Minkow, directora de estrategia minorista de la consultora digital CI&T, dijo que las iniciativas de metaverso de Coach, aparentemente más centradas en el compromiso con la audiencia más joven que en las ventas inmediatas, contrastan con las de otras empresas que han probado Roblox y plataformas similares.

“Este es definitivamente un movimiento a largo plazo, que creo que es fascinante y ciertamente una mejor perspectiva para Roblox que la que creo que han tenido otras marcas anteriores”, dijo Minkow.