Una encuesta de varios holdings (incluidos Dentsu, Omnicom, IPG y Stagwell) y agencias de medios independientes revela una variedad de formas de avanzar sugeridas, así como precaución en torno al Privacy Sandbox de Google: muchas agencias sugieren continuar trabajando con otras alternativas en el espacio de identificadores.

“La privacidad ahora se considera un derecho fundamental y las organizaciones están tomando medidas rápidamente para salvaguardar la información de identificación personal (PII) del consumidor, con un movimiento limitado o nulo de los datos del consumidor y la captura del consentimiento”, dijo Rio Longacre, director gerente de transformación de publicidad y marketing de consultoría Slalom. “El anuncio de Google [last week] No ralentizará ni revertirá este proceso”.

“Esperábamos otro aplazamiento, en lugar de un ‘no vamos a seguir adelante’; esa es la parte sorprendente”, dijo Femi Taiwo, jefe de la práctica de Google en Stagwell’s Assembly Global. “Pero esto siempre fue algo así como… ¿cómo decirlo? – una trampa en ciernes”.

La respuesta de Omnicom analizó el impacto más concreto de la medida, con cierto alivio. “Estimamos que si las cookies de terceros desaparecieran, afectaría al 26% de la inversión digital total. Con el cambio de dirección de Google, anticipamos una caída en la disponibilidad de cookies 3P debido a las opciones de exclusión voluntaria; sin embargo, el impacto será solo una fracción de ese impacto acumulativo inicial del 26% en todos los canales digitales”, se lee en un documento de posición proporcionado por Omnicom Media Group. a Digiday.

Según ese documento, Omnicom Media Group “recomienda posponer cualquier prueba de Privacy Sandbox hasta que Google perfeccione el producto y ofrezca un lanzamiento público más amplio. Mientras tanto, recomendamos a las marcas que… inviertan en datos propios e identificadores de medios alternativos como UID2.0 y RampID; implementar tecnología de Google, como GA4, para preservar la orientación y la medición; trabajar con TRKKN para obtener experiencia en inversiones en medios de Google”.

De manera similar, Dentsu planea seguir adelante en nombre de sus clientes con alternativas. “Las soluciones de identificación alternativas serán fundamentales a medida que continúe la legislación sobre privacidad, y Dentsu ve una mayor dedicación a los datos deterministas, la inteligencia artificial y las tácticas de medios sin cookies, y la dependencia de datos ricos y confiables de primera y segunda parte”, se lee en un comunicado. por Dentsu sobre el tema.

La decisión de Google no significa exactamente que las cookies hayan llegado para quedarse en el largo plazo: “los días de las cookies todavía están contados”, dijo Paul DeJarnatt, vicepresidente y director digital de Novus. Lo que probablemente se mantenga son los esfuerzos para dejar de usar cookies y desarrollar los “buenos hábitos” establecidos, explicó. Estos incluyen otras formas de orientación, como gráficos de dispositivos o suscripciones voluntarias, así como un mejor uso de datos propios.

“Ahora hay canales digitales completos como CTV y streaming de audio que no dependen de una cookie para su orientación o medición, lo que hace que la perspectiva a largo plazo de las cookies sea de obsolescencia en un panorama fragmentado y multicanal”, dijo DeJarnatt.

La agencia digital Croud se está comunicando con los clientes sobre los detalles de la política actualizada de Google y mantiene sus planes en torno al uso de datos propios con ellos, dijo Konrad Kopczynski, vicepresidente de análisis estratégico allí. “Pero en su mayor parte nuestro enfoque [in data] permanecerá prácticamente inalterado”.

Croud se centra en mejorar las capacidades de recopilación de datos propios de los clientes con varias herramientas, desde el consentimiento hasta las conversiones. La medición consentida, por ejemplo, ayuda a proteger la privacidad del usuario al permitirle elegir qué datos pone a disposición para análisis y publicidad.

De manera similar, Code3 continúa aconsejando a sus clientes que la revocación de las cookies por parte de Google no significa que puedan dejar de usar las alternativas, y deben continuar aprovechando los datos propios y probar las capacidades de expansión de audiencia en todas las plataformas, dijo Yvonne Williams, vicepresidenta de medios de Code3.

“Todo esto apunta al hecho de que las cookies de terceros no han tenido un final abrupto, sino que están en soporte vital”, dijo Williams. “Por lo tanto, es importante contar con estrategias proactivas para afrontar la posible falta de inventario abordable y cualquier otra incógnita para ayudar a mitigar la pérdida de ingresos y rendimiento”.

Jason Alfred, especialista digital senior de la agencia Media+, agregó que las continuas preocupaciones sobre la privacidad en torno a las cookies y la exclusión voluntaria de los consumidores conducirán a “una reducción significativa en la señal de las cookies de terceros”. Nuestro consejo para los anunciantes es continuar probando y creando soluciones en torno a datos propios y relevancia contextual”.

En cuanto al propio Privacy Sandbox de Google, las agencias de medios dudan sobre sus méritos. “Junto con su anuncio, Google también publicó los resultados de las pruebas internas en Privacy Sandbox. Los resultados de las pruebas afirmaron que cierta recuperación provocó la pérdida de cookies de terceros; sin embargo, estos resultados carecen de aportes de los anunciantes y de una metodología detallada, lo que los hace poco confiables para predecir el rendimiento de la campaña de 2025”, dijo Omnicom en su declaración de posicionamiento.

Kinesso está adoptando su propia postura de no intervención, explicó Chris Schimkat, jefe global de plataformas e inteligencia de la agencia IPG. “Lo que hemos descubierto es que las conversaciones se desarrollaron desde los albores de la zona de pruebas de privacidad; como industria, estábamos [initially] Creo que esto es algo que necesitaremos implementar en todos nuestros clientes”, dijo Schimkat. “Pero, de hecho, a medida que las cosas han ido avanzando, ha resultado que se trata de más API y tecnologías que las propias plataformas publicitarias deberían aprovechar. Y luego poner esas funciones a disposición de las personas que activan y compran anuncios dentro de esas plataformas”.

Al final, sin embargo, hay cierto remordimiento por haber perdido una oportunidad mayor con las medidas de Google, dada la decisión de poner la responsabilidad de la toma de decisiones sobre los hombros de los consumidores en lugar de eliminar proactivamente esta forma de seguimiento.

Andrew Richardson, vicepresidente senior de análisis y medición avanzados de New Engen, dijo que este no es el momento para que las agencias “bajen la guardia”. Incluso con el cambio hacia que los consumidores opten por no usar Chrome, Richardson dijo que “las señales ya se están erosionando” – con mucha gente usando navegadores que bloquean cookies y otros posibles bloqueos de publicidad en el navegador Safari de Apple, también.

“Como industria, debemos priorizar la privacidad del consumidor y adaptarnos a un mundo sin cookies en lugar de intentar eludir la inevitable disminución de estas señales”, dijo Richardson.

Dado que las intenciones del RGPD durante los últimos seis años han tenido consecuencias no deseadas para los consumidores (tener que aceptar o rechazar constantemente cookies en cada sitio web que visitan), un resultado similar para los consumidores no es inesperado.

“Siento que, al menos en este momento, hemos perdido la oportunidad de reinventar Internet para bien o para mal”, dijo Taiwo de la Asamblea. “Creo que al menos se ha perdido la oportunidad de innovar de manera significativa”.

Colorea por números

Resulta que el boca a boca todavía funciona. Las personas no tienen que ser personas influyentes ni tener un millón de seguidores para hacer recomendaciones y ganarse la confianza. La encuesta global de Statista informa que la influencia va más allá de los creadores de contenido y las celebridades: el 89% de los consumidores priorizan las recomendaciones de personas que conocen sobre otros canales publicitarios tradicionales. – COMO

Más estadísticas:

• Cerca de El 90% de los encuestados confió en el boca a boca. recomendaciones: los sitios web de marcas y los patrocinios de marcas en eventos deportivos también se citaron como fuentes altamente confiables.
• El 78% dijo que los anuncios de televisión son los más confiables. canal publicitario, mientras que el 71% citó anuncios sobre marcas y colocación de productos de personas influyentes.
• A pesar de su popularidad, los anuncios en dispositivos móviles (66%) y redes sociales (64%) ocuparon el puesto más bajo como canales confiables.
• Sin embargo, los niveles de confianza en las redes sociales parecían variar según la región. Alrededor del 10% de los usuarios en línea en el Reino Unido confiaban en los anuncios sociales, en comparación con 48% de los usuarios en India que citó los anuncios sociales como confiables. Los vecinos europeos Dinamarca y Suecia también confiaban poco en los anuncios sociales.

Despegue y aterrizaje

• IPG y Havas (como parte de Vivendi) publicó los resultados del primer semestre de 2024 y ninguno de los dos demostró un crecimiento tremendo. El crecimiento orgánico de los ingresos de IPG fue de un tímido 1,5% durante el primer semestre de 2023, mientras que las regiones de Havas disfrutaron de un crecimiento decente o fuerte (+3,8% en Europa, +0,5% en Asia-Pacífico y +8,8% en América Latina), excepto en Norte América, que sufrió una caída de ingresos del 6,4%.
• Marla Kaplowitzdirector ejecutivo de una organización de la industria de agencias 4A desde 2017, dejará su cargo el próximo mes de mayo para ocupar puestos en la junta directiva y otros trabajos. Los 4A están formando un comité para encontrar un reemplazo, que comenzará en otoño.
• WPP fue seleccionado como Colgate-PalmoliveLa agencia de Amazon reconocida en mercados clave de Europa, consolidando las actividades de medios de Amazon en una sola empresa. Queda por ver si esto podría ser un presagio de que WPP ganará el negocio de medios de Amazon.
• agencia de medios independiente exverus ganó tres cuentas nuevas: programa de televisión en streaming El elegido; Proveedor de centros de datos con sede en Silicon Valley Equinix; y Teralogixun proveedor de suplementos de fertilidad.

Cita directa

“Ambos partidos políticos tienen miedo de utilizar [AI] y [are] son muy tibios al respecto y no se están inclinando hacia la innovación como deberían”.

— Mike Nellis, cofundador de Quiller, una startup que utiliza IA en el espacio político.

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