Robert Anderson, jefe de grupo de marketing de redes sociales del banco minorista británico NatWest, dijo a Digiday que cree que los Juegos de París serán “las primeras Olimpiadas sociales reales”. Aunque no divulgó cuánto gastará NatWest, Anderson dijo que junto con la televisión, la actividad al aire libre y las personas influyentes, NatWest planea una ráfaga “significativa” de actividad en Facebook, Instagram y TikTok.

“Si vas a apoyar al equipo GB, tienes que hacerlo a lo grande”, añadió. “Tienes que ir con todo”.

Anderson no está solo en esa estimación. El último pronóstico de mitad de año de GroupM estima que el gasto de los anunciantes en canales sociales pagos crecerá un 9,9% a 342.900 millones de dólares en 2024. Gran parte de eso llegará a Meta o Snap, pero la proporción que sigue a TikTok está aumentando. El 67% de los especialistas en marketing B2C en EE. UU. dijeron que su organización planea aumentar su inversión en TikTok este año, según la Encuesta de marketing 2024 de Forrester.

Samsung, que es patrocinador mundial de los Juegos, lanzó hoy (26 de julio) una campaña centrada en un filtro TikTok personalizado. Jay Phillips, director creativo de la agencia BBH London de Samsung, dijo a Digiday que aunque el presupuesto de la campaña se distribuiría en Facebook, Instagram y X, la “mayoría” estaba destinada a TikTok.

Phillips, que no compartió el presupuesto de medios de Samsung, dijo que “fue una obviedad” para la campaña de Samsung, que está dirigida a los consumidores más jóvenes de la Generación Z.

La empresa de pagos Visa, otro patrocinador mundial de los Juegos, tiene varias campañas en torno a los Juegos Olímpicos. Mary Ann Reilly, CMO de Visa, no compartió un desglose de su presupuesto de medios, pero anteriormente le dijo a Digiday que TikTok iba a ser un componente importante de su enfoque al intentar atraer a una audiencia más joven.

Principalmente, los ejecutivos de marketing y agencias dicen que esto es una respuesta al cambio en los hábitos de visualización, una respuesta que es anterior a los Juegos Olímpicos de París y que comenzó con el ascenso de TikTok a la popularidad generacional durante la pandemia de Covid.

Amy Luca, vicepresidenta ejecutiva y directora global de redes sociales de Monks (anteriormente Media.Monks, desde la semana pasada), dijo: “La Generación Z recibe todas sus noticias a través de momentos destacados y clips, obtiene todo su contenido deportivo a través de momentos destacados y clips. , obtienen su contenido de entretenimiento a través de momentos destacados y clips”.

“A menos que seas un apasionado de un deporte olímpico, no lo verás por televisión ni por streaming y pagarás por él”, añadió. “Solo vas a esperar los momentos más destacados en TikTok”.

Phillips estuvo de acuerdo. La estrategia de campaña de Samsung se construyó con jóvenes consumidores Teniendo en cuenta sus hábitos de visualización, dijo: “Estamos tratando de conectar con una audiencia de la Generación Z con la campaña, porque a la Generación Z realmente no les importan mucho los Juegos Olímpicos”.

Harley O’Dell, líder de asociaciones de contenido del Reino Unido, marketing empresarial global, TikTok, dijo que la plataforma “ya estaba viendo un aumento de interés en los juegos” entre los usuarios, pero se negó a compartir cifras específicas o decir si había registrado un aumento en ingresos publicitarios en la semana previa a la ceremonia de apertura de los Juegos.

Incluso en comparación con la última edición de los Juegos de verano, celebrada en Tokio en 2021, los anunciantes están operando dentro de “un panorama mediático enormemente cambiante en el deporte, con creadores de contenido, plataformas sociales y productos de transmisión a la cabeza”, dijo Dan Conti, director de marketing deportivo en la agencia de medios PMG.

Además de la introducción del inventario de streaming y la compra programática de televisión en la cobertura de los Juegos Olímpicos, París marca los primeros Juegos Olímpicos de verano en los que TikTok ha estado presente como una importante fuerza publicitaria. En 2021, por ejemplo, la agencia de redes sociales Thyga reservó exactamente 0 dólares para la plataforma. Años más tarde, dijo el director general Charles Ruyant, normalmente consumía un tercio de los presupuestos de medios de los clientes.

“La gente entiende que tiene que estar ahí”, dijo.

Si el gasto se está desviando hacia TikTok en busca de una audiencia más joven, desde hace algún tiempo se ha estado alejando de X, visto por muchos especialistas en marketing como un destino para eventos deportivos en vivo. Aunque normalmente era un elemento menor de los planes de medios de la mayoría de los especialistas en marketing antes de la adquisición de Elon Musk, muchas marcas, como NatWest, ahora se mantienen al margen por completo.

“Hace cuatro años, la conversación estaba ahí y X era parte del gasto”, dijo Ruyant. “Ahora ni siquiera se está considerando X”.

En la agencia de medios Stagwell, Assembly, la directora general y jefa de medios, Nicole Jennings, dijo que “X ha pasado a ser principalmente un canal orgánico”.

(X no había respondido a una solicitud de comentarios en el momento de la publicación; una respuesta automática por correo electrónico decía “Ocupado ahora, vuelva a consultar más tarde”).

Los mismos hábitos de visualización que llevan a los anunciantes hacia TikTok también los llevarán a Instagram Reels y YouTube, y las metaplataformas son una característica de los planes de medios de todos los especialistas en marketing con los que se ha hablado para este artículo. “Meta sigue siendo fundamental como base”, dijo Jennings.

Sin embargo, un elemento que podría inclinar el gasto hacia TikTok es la creciente confianza de los especialistas en marketing en sus capacidades de comercio electrónico. “TikTok’s Shop representa una experiencia de cliente enormemente mejorada en comparación con experiencias de compra social anteriores, que contenían muchos obstáculos, como feeds de inventario desincronizados, políticas de devolución poco claras y una experiencia inconsistente”, dijo Kelsey Chickering, analista principal de Forrester.

“Se está mostrando como un gran lugar para que las marcas obtengan un compromiso total con los consumidores”, añadió.

Las marcas relacionadas con el deporte están utilizando TikTok Shop junto con su gasto pago. Según los datos proporcionados por TikTok, los ingresos de Puma en la Tienda aumentaron un 737% después de publicar anuncios que llevaban a los usuarios a sus productos en la plataforma (no compartía una cantidad en dólares ni desde qué nivel habían aumentado las ventas).

En la Asamblea, Jennings dijo que los clientes de la agencia habían encontrado útil la oportunidad de incorporar funciones de comercio electrónico en su campaña en general, y no solo durante el verano deportivo.

“En este momento, todas las capacidades del embudo en TikTok realmente están funcionando”, dijo. “Tenemos muchos clientes centrados en el rendimiento, podemos ejecutar campañas de embudo completo en TikTok y hacer que funcionen en un entorno de rendimiento”.