“Todo sigue igual”, dijo Ryan Maynard, vicepresidente de operaciones de ventas programáticas de Raptive, que opera ventas de publicidad para miles de editores. “Simplemente se trata de pasar de que Google decida, ‘OK, vamos a eliminar las cookies ese día’, a poner la decisión en manos del usuario”.

Esto se debe a que el plan propuesto por Google permite a los usuarios de Chrome elegir si se utilizan o no cookies de terceros en su navegación web. Y dejar la elección en manos del usuario elimina muchas de las certezas en las que los editores confiaban para guiar sus estrategias de publicidad digital desde 2020, como un cronograma, la garantía de desaprobación del 100% y el hecho de que todos estarían en el mismo barco.

El anuncio de Google pareció el equivalente a una instantánea de Thanos, dijo un segundo editor que habló bajo condición de anonimato. El firme plan de la compañía de tecnología para desaprobar las cookies de terceros e implementar su solución Privacy Sandbox parecía inamovible, pero el anuncio del lunes sonó como si Google les estuviera diciendo a los editores: “Es una broma”.

“Simplemente se sintió derrotado y desinflado”, dijo el segundo editor, quien agregó que han participado regularmente en grupos de trabajo de Privacy Sandbox. Y si bien la estrategia de su empresa para probar e implementar alternativas de cookies de terceros no cambiará con este anuncio, los cuatro años de estrés tratando de poner a su empresa en condiciones adecuadas para la obsolescencia de las cookies fueron, en última instancia, en vano.

Si bien hay muchas incertidumbres en el futuro, ya que la propuesta de Google no incluía un cronograma ni ninguna indicación sobre cómo ofrecerán a los usuarios la opción de aceptar o no cookies de terceros, y mucho menos la frecuencia con la que les darán la oportunidad de hágalo: los editores dijeron que no pueden abandonar sus planes para monetizar un entorno publicitario libre de cookies de terceros.

“[Third-party cookies in Chrome] obtienen un indulto del corredor de la muerte, pero aún tienen cadena perpetua”, dijo Scott Messer, fundador de la consultora de monetización editorial Messer Media. Por lo tanto, dijo que les está diciendo a sus clientes editores que la propuesta de Google no cambia nada para ellos y que deberían prepararse para un futuro potencial en el que no existan cookies de terceros.

Por más frustrante que pueda ser la revocación de la decisión, en última instancia, los editores sienten que su trabajo para aliviar la dependencia de ingresos de las cookies de terceros no ha sido en vano porque han estado enfrentando la obsolescencia de las cookies de otros navegadores durante años y las soluciones sin cookies han ayudado a mejorar. el potencial de ingresos de ese inventario.

Por ejemplo, la mitad de los usuarios de The Independent ya no son accesibles a través de cookies de terceros dado que llegan al sitio del editor a través de navegadores que no son Chrome, según Jo Holdaway, directora de datos y marketing.

“Por supuesto, la decisión es frustrante considerando la enorme cantidad de tiempo y esfuerzo invertido tanto por los editores como por la comunidad de tecnología publicitaria para encontrar soluciones sólidas para la desactivación de cookies de terceros por parte de Chrome. Pero estamos comprometidos a seguir probando nuevas soluciones”, dijo Holdaway, mencionando explícitamente la colaboración de datos, la orientación contextual, las identificaciones universales, los mercados seleccionados y los datos propios.

Todos los editores expresaron que si la propuesta de Google sigue pasos similares a los de la transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple como indicación, toda la preparación del apocalipsis de las cookies actuará como aislamiento para los editores. Según los análisis de AppsFlyer de abril, el 50% de los usuarios de aplicaciones de iOS ahora optan por el seguimiento, que es la proporción más alta desde que se lanzó ATT por primera vez, pero aún deja a la mitad de los usuarios de iOS sin seguimiento.

“Si la opción de consentimiento es como ATT, habrá una caída repentina y los compradores estarán en tierra de nadie”, dijo Pritesh Jumani, jefe de tecnología publicitaria y medios de rendimiento de la editorial de noticias canadiense The Globe and Mail. Por lo tanto, existe una “probabilidad muy alta” de que el número de usuarios a los que se pueden acceder mediante cookies de terceros disminuya en los próximos años y que editores como The Globe and Mail tengan que depender de alternativas sin cookies.

Amit Grover, jefe de asociaciones programáticas de Quizlet, dijo que el anuncio de Google “alivia parte de la presión” a la que están sometidos los editores para descubrir cómo dirigirse a los usuarios en un Chrome completamente sin cookies, dado el hecho de que no hay una Se conoce la inminente fecha límite para su desaprobación. Pero sí le dijo a Digiday que su equipo no quitará el pie del acelerador. En cambio, aumentarán las pruebas de alternativas sin cookies, específicamente Privacy Sandbox.

Privacy Sandbox ha estado bajo bastante escrutinio, con informes recientes de Criteo e Index Exchange que informan que los editores pueden perder entre el 33 y el 60% de sus ingresos publicitarios en la versión actual de Privacy Sandbox. No obstante, Google dijo el lunes que continuará invirtiendo en respaldar y desarrollar las soluciones Privacy Sandbox.

Un ejecutivo de un editor programático, hablando bajo condición de anonimato, le dijo a Digiday por correo electrónico que no consideran que este anuncio cause un cambio inmediato para los editores en su conjunto, especialmente hasta que haya más detalles de Google. “Tampoco tenemos información todavía sobre cómo presentarán esta ‘elección informada’ en Chrome, que es muy importante para determinar la escala… En el ejemplo de [Apple’s ATT] cuando se trataba de una experiencia voluntaria, la mayoría de los usuarios no optaban por el seguimiento”, dijeron.

Maynard, de Raptive, dijo que está estimando (y planificando lo inevitable) que entre el 70% y el 80% de los usuarios de Chrome optarán por no permitir cookies de terceros en el futuro, razón por la cual el plan es continuar invirtiendo en identificaciones alternativas, puentes de identificación y la Zona de pruebas de privacidad.

Esto significa que incluso si solo una parte de los usuarios de Chrome optan por no recibir cookies de terceros, la cantidad de inventario habilitado para cookies de terceros seguirá siendo finita y se producirá una mayor competencia por las cookies, dijo Justin Wohl, CRO de Snopes y TV. Tropos.

“El usuario al que se puede dirigir en la web abierta se reducirá aún más, lo que no es bueno para la monetización”, dijo un tercer ejecutivo editorial que habló bajo condición de anonimato. Y es por eso que una mayor inversión en identificaciones alternativas y la exploración de soluciones probabilísticas será fundamental para los editores en esta etapa, dijeron.