Tres retrasos, para ser precisos, desde 2020. Y con cada retraso, el nuevo cronograma para deshacerse de las cookies se volvió más vago, alimentando un creciente cinismo entre los ejecutivos de publicidad. Para ser justos, Google intentó suavizar las cosas. Hubo subvenciones para algunos y reuniones con el equipo de desarrollo de Privacy Sandbox para otros. Pero estos esfuerzos a menudo parecían insuficientes para calmar realmente los nervios de cualquiera.

La semana pasada, editores y ejecutivos de tecnología publicitaria expresaron su preocupación por las pruebas recientes de las alternativas Privacy Sandbox de Google. Incluso las agencias habían dejado de presionar para que se realizaran ensayos a gran escala de estas alternativas. En algún momento del camino, el plan de Google para la vida después de las cookies de terceros se perdió en la transición.

En cambio, Google ha ideado algo que parece, al menos en apariencia, imitar el plan de Apple de eliminar el seguimiento de terceros en sus dispositivos… bueno, por lo poco que ha compartido hasta ahora.

Según una publicación de blog del lunes de Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox, Google “introduciría una nueva experiencia en Chrome que permitiría a las personas tomar una decisión informada que se aplicaría a su navegación web, y podrían ajustar esa elección”. en cualquier momento.”

Eso es todo lo que Google está revelando por ahora. Aún no hay detalles sobre cómo sería esta experiencia para los usuarios de Chrome, cómo se les mostraría o cómo funcionaría. A juzgar por la reacción inicial, es seguro decir que la industria publicitaria está completamente decepcionada.

Ruben Schreurs, director de estrategia de la empresa de gestión de medios Ebiquity, expresó parte de esa apatía. “Si bien suena interesante en el papel, la noción de brindar a los consumidores un control único y amplio de consentimiento que se aplique a todos los rastreadores de terceros en toda su experiencia de navegación web simplemente no cumple con las regulaciones y definiciones actuales sobre el consentimiento informado específico.

Se trata de un gran “si”, teniendo en cuenta que los reguladores necesitarían aprobar el plan, un proceso que, como lo ha demostrado el trabajo en curso de Google con la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido, no es nada fácil. Pero incluso si se llega a un consenso, el control que Google daría a los usuarios sobre si deben ser rastreados por cookies de terceros debería ser opcional, dijo Schreurs. Si eso sucede, espere una caída significativa en el uso de cookies de terceros. Como sucedió cuando Apple hizo algo similar en 2021.

“La conclusión es que Google ha decidido tomar un camino diferente: en lugar de excluir a los usuarios por la fuerza, les pedirán su consentimiento y, como firme partidario de la elección y la privacidad del usuario, doy la bienvenida a ese enfoque”, dijo el jefe de Epsilon. oficial de análisis Loch Rose.

Independientemente de cómo se implemente este enfoque, las cookies de terceros están claramente advertidas. Llegará un momento en un futuro no muy lejano en el que no estarán ampliamente disponibles. La escritura está en la pared. Cualquiera que haya confiado en que esto suceda puede estar tranquilo sabiendo que sus apuestas no han sido en vano, a pesar de la decisión de Google.

“La innovación y el trabajo aquí no nos castigan”, afirmó Justin Wohl, CRO de Snopes y TV Tropes. “Seguiremos disfrutando de las ventajas de los usuarios habilitados para cookies… y al mismo tiempo no experimentaremos un nivel tan bajo en [non-cookied browsers like Safari and Firefox].”

Según esta opinión, los editores deberían poder estar tranquilos. Aquellos que se tomaron el tiempo para probar e implementar alternativas sin cookies aún se beneficiarán a largo plazo.

Es un pensamiento que no se le escapa a Grant Parker, presidente de Flashtalking de Mediaocean.

“Gran parte del buen trabajo que se hizo para prepararse para un futuro sin cookies seguirá aplicándose a la publicidad omnicanal”, afirmó Parker. “Con el surgimiento de las redes sociales, CTV y otros canales sin cookies, los anunciantes ya se estaban adaptando a trabajar en un entorno de múltiples identificaciones y múltiples señales, y el cambio de planes de Google no cambiará esta realidad básica”.

Hasta que haya más claridad sobre el futuro, gran parte de la atención estará estancada en el pasado. Se girarán debates sobre cómo llegamos a este punto después de lo que ha parecido un ciclo interminable de plazos y prórrogas durante los últimos cuatro años.

Especialmente porque incluso los ejecutivos de Google han comenzado a parecer menos seguros sobre el futuro de las cookies en los últimos meses. Para algunos ejecutivos de publicidad quedó claro que sus contactos en Google parecían menos seguros sobre el futuro.

Algunos ejecutivos de publicidad discutieron con franqueza la posibilidad de que Sandbox nunca funcione, e incluso reflexionaron sobre características notablemente similares a las que propone Google ahora.

De repente, la especulación empieza a tener mucho más sentido. Quizás los ejecutivos deberían haber visto esto antes. Jason Bier, director de privacidad de Adstra, así lo hizo. En febrero, escribió un artículo en AdExchanger, prediciendo que Google no eliminaría las cookies de terceros en Chrome debido a la creciente presión de los reguladores, los legisladores y la industria publicitaria en general.

A lo que se refieren ejecutivos como este es simple: el plan de Google para eliminar la direccionabilidad de terceros en su navegador se quedó estancado entre apaciguar a los defensores de la privacidad y mantener intacto el rendimiento de los anuncios (y los ingresos). Es el equivalente de direccionabilidad de una fuerza imparable que choca con un objeto inamovible. Al final, fue un montón de alboroto que desperdició tiempo y dinero que sería mejor gastar en otras cuestiones urgentes.

“Si bien esto no representa un cierre absoluto de que habrá una nueva hoja de ruta de privacidad para Chrome, me alienta el movimiento audaz aquí”, dijo Mark McEachran, vicepresidente de gestión de productos del proveedor de tecnología publicitaria Yieldmo. “Como mínimo, esto probablemente da un aire de certeza muy necesaria sobre cómo la industria puede adaptarse y avanzar sin preocuparse por lo desconocido”.