Todas las marcas significan algo para sus audiencias, sin importar cuán básico sea ese significado. Algunas, las mejor trabajadas, han conseguido que sus significados arraiguen en la mente de muchos, de modo que ambos van de la mano. Manzana y estilo. Coca Cola y felicidad. Volvo y la seguridad. Y unos pocos trascienden la mera asociación de ideas y establecen relaciones emocionales profundas con las personas. No son marcas, lo son. Nuestras marcas.

Eso es un gran activo, pero también una mochila que puede pesar mucho, sobre todo cuando una marca quiere evolucionar y cambiar esos significados, por voluntad propia o por necesidades del mercado. Los responsables trabajan cada día para que su marca esté “ahí”, pero sin embargo, para todos los demás la marca está claramente “ahí”. Reposicionar o ampliar el territorio de una marca es posible, pero requiere esfuerzo. Las marcas tienen inercia, por lo que durante un tiempo remarás contra corriente. Y cuando más fuerte es el equidad construido hasta ahora, más complejo será.

Probablemente eso es lo que sufre Nocilla en su viaje hacia un posicionamiento más adulto. La marca es tan fuerte y son tantos años construyendo significados en torno a la infancia, con su perspectivas, sus referencias y su tono, que más de uno ha levantado la mano al ver “lo que le han hecho” a la marca de su infancia en su reciente campaña con un Satisfyer. Si nos fijamos bien, no es que haya nada especialmente dañino u ofensivo en la campaña, pero sí un claro cambio en el tono de la marca. Y si Nocilla quiere continuar su camino, necesitará paciencia y coherencia en sus mensajes.

La ciudad de Las Vegas lo vivió en carne propia cuando, a mediados de los años 90, quiso reposicionarse como un destino familiar. Sí, exactamente, familiar. No importa cuánto lo intentó (y, por Dios, lo intentó), la expresión de tu rostro cuando lees la penúltima oración no desapareció del rostro del estadounidense promedio. Sin City, ¿un destino familiar? Poco después, Las Vegas giró de nuevo hacia el entretenimiento para adultos, acuñando una de las frases más famosas del mundo. marca “Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”. Las Vegas fracasó en su intento de ser un destino familiar, pero eso no significa que las marcas no puedan cambiar. Muchos apenas lo recordamos, pero Dove fue durante años algo muy alejado de la Belleza Real. Y también está Disney, que lleva años trabajando para que podamos ver su plataforma de transmisión como algo que va más allá de las películas de princesas.

Pero para reposicionar una marca se necesita algo más que una simple campaña. Y es muy difícil reposicionar una marca anclada en unos significados sin hacer otros movimientos que la comunicación. Convertir otros activos de marca, desde el paquete, a las características del producto, patrocinios, contenidos o comunidades con las que establece alianzas. El reposicionamiento es un todo dentro, una apuesta estratégica que debe ser creíble, legítima y sustentada en una experiencia de marca diferente. De lo contrario, la corriente es tan fuerte que puede volcar el barco.